Smartphone

WhatsApp-Marketing und -Kundenservice

Rund eine Milliarde Nutzer hat der Messenger-Service WhatsApp weltweit, davon kommen mehr als 35 Millionen Nutzer allein aus Deutschland. Tendenz steigend. Einige Unternehmen setzen bereits auf die schnellen Nachrichten, verbesserter Kundenservice ist ein mögliches Einsatzfeld.

Die private Kommunikation via Messenger mit Familie und Freunden oder in kleinen Gruppen wird immer beliebter und läuft sozialen Netzwerken langsam aber sicher den Rang ab. Denn wenn Nutzer einen Messenger erst einmal auf dem Smartphone installiert haben, wird dieser auch intensiv genutzt. Das ist das große Potenzial beim Marketing via Messenger: Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing oder Postings in sozialen Netzwerken und Blogs werden die Kurznachrichten auf dem Smartphone mit hoher Wahrscheinlichkeit wahrgenommen, gelesen und auch angeklickt.

Speziell junge Menschen zwischen 12 und 30 Jahren verlagern ihr Mediennutzungsverhalten zunehmend in die Angebote der Kurznachrichtendienste. Neben WhatsApp, das ohnehin zu Facebook gehört, profitieren auch der offizielle Facebook-Messenger oder Snapchat von diesem Trend.

Unternehmen sollten daher prüfen, ob „Messaging“ ein sinnvoller Bestandteil der eigenen Marketing-Strategie sein kann. Messenger erlauben die Kommunikation in Gruppen (WhatsApp bis zu 256 Mitglieder) und natürlich die 1:1-Kommunikation. Während WhatsApp-Gruppen aus Unternehmenssicht vor allem für die schnelle Information geeignet sind, ist der persönliche 1:1 Kontakt unmittelbar und erlaubt direkte Dialoge und eignet sich hervorragend als Service- und Feedback-Instrument, ähnlich wie beispielsweise der Support via Hotline. Gegenüber einer Hotline bietet die Kommunikation mittels Messenger für den Kunden aber mögliche Vorteile: Sie ist unverbindlicher und asynchron, spart also die Warterei in der Warteschleife. Außerdem ist der WhatsApp-Kontakt, einmal abgespeichert, durchgängig (auch mobil) und ohne weiteren Aufwand verfügbar, auch wenn man nicht immer sofort eine Antwort erhält.

Beispiel: WhatsApp als Messenger im Online-Marketing

Bevor Unternehmen WhatsApp als Marketinginstrument austesten, sollte zuvor über Themen nachgedacht werden, die man dem Kunden nutzbringend über einen mobilen Messenger anbieten kann. Die Grundregel guter Unternehmenskommunikation gilt auch bei WhatsApp: Erst sollten Strategie und Themen im Einklang mit den Zielgruppen festgelegt und dann der Kanal eröffnet werden. Soll WhatsApp als exklusiver Newsletter eingesetzt werden, muss zuvor die eigene Unternehmenswebseite fit für mobile Endgeräte sein. Andernfalls laufen Kunden sehr wahrscheinlich in Sackgassen bei der Nutzerführung. Auch für andere Nutzungsszenarien sind zunächst die damit zusammenhängenden Prozesse durchzuspielen und auf ihre Eignung hin zu prüfen.

Bei der Themenplanung sollten sich Unternehmen bewusst machen, dass Whats App von den Zielgruppen vornehmlich für die private Kommunikation genutzt wird. Das bedeutet: Mit jeder privaten Nachricht dringen sie in das „digitale Wohnzimmer“ des Nutzers ein, der vielleicht parallel mit der Tochter oder dem Lebensgefährten chattet, einen Spaziergang macht, auf der Couch entspannt oder vor dem Computer grübelt. Geduldet wird man hier nur mit einem triftigen Grund, das gebietet besondere Sorgfalt und Achtsamkeit bei der Themenwahl. Eine hohe Relevanz der Information ist noch mehr als bei anderen digitalen Kanälen der mit Abstand größte Erfolgsfaktor; greift man hier daneben, werden Kunden die Unternehmensnachrichten schnell als Belästigung wahrnehmen.

Meist basiert der Kontakt via Messenger auf bestehenden Beziehungen, beispielsweise abonniert die Zielgruppe bereits einen Newsletter, besucht regelmäßig die Webseite oder war bereits in Kontakt mit einem Mitarbeiter aus dem Vertrieb. Messenger-Marketing soll daher keine etablierten Kanäle ersetzen, sondern dient als Ergänzung für Gespräche mit persönlicher Note.

Unbedingt Abstand nehmen sollten Unternehmen daher von platten Werbebotschaften und eindeutigen Kaufaufforderungen. Unabhängig vom Erfolgspotenzial derartiger Nachrichten, duldet Facebook die Nutzung des WhatsApp-Messengers für Marketing- und Vertriebszwecke ohnehin nur sehr eingeschränkt. In den Nutzungsbedingungen wird eindeutige Werbung untersagt.

„Sie stimmen zu, keine persönlichen Daten und Informationen inklusive der Telefonnummer zu sammeln und die Kommunikationssysteme nicht für kommerzielle Zwecke oder SPAM zu nutzen. Sie stimmen zu keinen Spam und keine Werbung an die Nutzer des Service zu senden.” (Freie Übersetzung von https://www.whatsapp.com/legal/?l=de)

Unabhängig der aktuellen Regelung denkt Facebook bereits laut darüber nach, den Messenger für Werbung freizugeben. Alles andere wäre mittel- bis langfristig eine Überraschung, denn das Geschäftsmodell von Facebook basiert auf der Monetarisierung fremder Inhalte mittels Werbeanzeigen. Das bedeutet auch: Wenn offizielle Werbeangebote für WhatsApp starten, will der Netzwerkriese sicherlich mitverdienen und eigene Services für das Messenger-Marketing verkaufen.

Solange es keine eindeutigen Regeln gibt, müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass das Messenger-Marketing noch eine rechtliche Grauzone ist und dass die bereits vorhandenen Kontakte wieder verloren gehen können. In jedem Fall müssen Kunden eindeutig einwilligen, per WhatsApp kontaktiert zu werden. Mehr Informationen zu rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es beispielsweise hier. Diese Informationen ersetzen aber keine persönliche Rechtsberatung.

Der Einsatz von WhatsApp (und vergleichbaren Messengern) ist in verschiedenen Marketing-, Kommunikations- und Serviceszenarien denkbar:

Personalmarketing:

Unternehmen können sich im Personalbereich positionieren und potenziellen Bewerbern Fragen zum Bewerbungsprozess via WhatsApp beantworten. (Beispiel Daimler)

Servicemarketing:

(Service-)Mitarbeiter können ergänzend zur Hotline oder einem Webseite-Chat auch via WhatsApp Fragen beantworten oder im After-Sales-Service den direkten Kontakt zum Kunden suchen – auch im B2B-Bereich.

Ergänzung zum Newsletter:

Relevante Themen, die beispielsweise regelmäßig für den Blog oder die Facebook-Seite aufbereitet werden, können ergänzend über WhatsApp ausgespielt werden. Aber bitte nicht pauschal, sondern nur, wenn sie gut in den mobilen Messenger-Kontext passen.

Feedback und Crowdsourcing:

Unternehmen planen explizit einen Feedback- und Crowdsourcing-Prozess und schaffen Anreize für Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiter, konkrete Rückmeldungen zu Unternehmensthemen regelmäßig mittels WhatsApp zu senden. Diese Rückmeldungen können auch multimedial angelegt sein, beispielsweise mit Bildern oder Videos.

Interne Kommunikation:

Einige Unternehmen setzen Messenger erfolgreich im Außendienst, der internen Kommunikation oder bei der Projektarbeit ein. Dafür gibt es spezielle Messenger-Dienste, die eigens für das Business entwickelt wurden.

So können Unternehmen einen WhatsApp-Newsletter via Smartphone einrichten

Schritt 1: Technische Lösung suchen

Vorab muss geklärt werden, welche technische Lösung genutzt werden soll. Für viele Unternehmen ergibt es Sinn, WhatsApp vorerst nur experimentell einzusetzen, um erste Erfahrungen mit Messenger-Services im Marketing zu sammeln und zu prüfen, ob und wie die Zielgruppe das Angebot annimmt. In diesem Fall reicht als technische Lösung vorerst ein Smartphone mit einer eigenen SIM-Karte und einem eigenständigen Android- oder iOS-Account.

Als Daumenregel gilt, dass Broadcast-Listen die Größe von 30 Teilnehmern nicht überschreiten sollten – sonst besteht seitens Facebook akute Löschgefahr. Nachrichten können einfacher über die Web-Oberfläche von WhatsApp gesendet werden, die man mit dem Smartphone synchronisieren kann.

Möchte man das Marketing über WhatsApp professionalisieren, führt dauerhaft kein Weg an einem kommerziellen Anbieter vorbei. Kommerzielle Anbieter bieten Online-Werkzeuge an, mit denen man WhatsApp-Newsletter auch ohne Smartphone und eigene Rufnummer versenden kann. Einige der Dienstleister setzen selbst entwickelte Schnittstellen ein, die eine Sperre bei WhatsApp unwahrscheinlich machen. Die Preismodelle sind unterschiedlich und richten sich auch nach der Anzahl der Abonnenten.

Aus Gründen der Neutralität dürfen wir keine Anbieter empfehlen.

Schritt 2: Einen Prozess für die Registrierung und Verwaltung der Kontakte festlegen

Variante A:

Das Unternehmen gibt die WhatsApp-Telefonnummer auf den Kommunikationskanälen öffentlich bekannt und bittet Interessenten, die Nummer in den eigenen Kontaktdaten zu speichern und anschließend schriftlich über WhatsApp eine Einverständniserklärung für das Newsletter-Abo zu senden. Wer auf Nummer sicher gehen will, kann von jeder Einverständniserklärung einen Screenshot machen.

Variante B:

Alternativ können Unternehmen auf der Webseite darum bitten, dass der Kunde eine Abo-Anfrage für den WhatsApp Newsletter zusammen mit der eigenen Handynummer über ein Kontaktformular sendet. Kommerzielle Anbieter bieten mitunter eigene Anmeldeformulare an und unterstützen so den Registrierungsprozess.

Variante C:

Alternativ können auch direkt die WhatsApp-Kontakte einzelner Mitarbeiter für individuelle Anfragen freigegeben werden – so wie die E-Mail-Adresse oder die normale Telefonnummer auch. Gerade für Coaches oder Berater kann dies eine sinnvolle Alternative zum Massenversand von Nachrichten sein. Allerdings setzt das voraus, dass Mitarbeiter zwischen beruflicher und privater Nutzung trennen können, beispielsweise mit verschiedenen Endgeräten oder SIM-Karten.

Als Daumenregel gilt grundsätzlich: Die Empfänger von Informationen aus Unternehmen müssen sich mit der Ansprache per WhatsApp einverstanden erklären und sie müssen immer eine einfache Möglichkeit haben, diese Informationen abzubestellen (OptOut).

Schritt 3: Eine Broadcast-Liste oder eine Gruppe einrichten

WhatsApp bietet aktuell zwei Wege, eine Nachricht an viele Nutzer gleichzeitig zu senden.

Broadcast-Listen funktionieren ähnlich wie ein E-Mail Newsletter und sind für Unternehmen daher der bevorzugte Weg. Eine Nachricht wird zwar gleichzeitig an alle Empfänger der Liste gesendet, aber Antworten sieht nur der Absender der Nachricht. Die Nutzer einer Broadcast-Liste können nicht untereinander sprechen und haben keinen Zugriff auf die Kontakte anderer Listenmitglieder. Bei Broadcast-Listen gibt es nur den Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.

In Gruppen kann ebenfalls eine Nachricht gleichzeitig an alle Gruppenmitglieder gesendet werden, allerdings werden auch die Antworten von jedem Mitglied der Gruppe gesehen. Daher eignen sich Gruppen eher für gemeinschaftliche Gespräche und Abstimmungen, beispielsweise beim Crowdsourcing oder der internen Kommunikation. Allerdings kann jedes Gruppenmitglied die Kontakte der anderen Teilnehmer einsehen – das kann aus Datenschutzgründen problematisch sein. Bevor Unternehmen diesen Weg wählen, sollten sie zuvor die rechtliche Situation klären.

Schritt 4: Erfolgreiche Kommunikation braucht passende Prozesse

Das gilt nicht nur aber natürlich auch für das Marketing via Messenger. Je kleinteiliger die Kommunikationsprozesse werden, desto wichtiger ist es, dass im Vorhinein praxisorientierte und alltagstaugliche Abläufe für die Themenfindung, Aufbereitung und Verbreitung festgelegt werden. Sonst besteht die Gefahr, dass der Kanal verwaist oder nicht im Sinne der Strategie bedient wird.

Für den Kommunikationsprozess sollten vorab Fragen geklärt werden wie:

  • Woher kommen die Themen und wie müssen diese für WhatsApp aufbereitet werden?
  • Welche Mitarbeiter sind für diese Pflege zuständig?
  • Mit welcher Tonalität werden Rückfragen und Anmerkungen beantwortet?
  • Gibt es einen festen Zeitrahmen für Antworten, werden bspw. transparent „digitale Öffnungszeiten“ kommuniziert oder gibt es einen 24/7-Dienst?
  • Wie werden die Kontakte gepflegt?