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„Jeden Abend ein Begriff“ – eine Kanzlei bloggt und gründet ein Wiki

Wie man es schafft, die Besuche auf der Website um fast 50 Prozent zu steigern, jede Woche Mandanten durch Onlinekommunikation zu gewinnen und neue Mitarbeiter über Social Media zu rekrutieren, das zeigt die Patent- und Rechtsanwaltskanzlei Dr. Meyer-Dulheuer & Partners LLP mit Sitz in Frankfurt am Main – mit einem monatlichen Marketing-Budget im mittleren dreistelligen Bereich.

„Mein Chef hatte zum Glück früh verstanden, dass man an der Digitalisierung nicht vorbeikommt“, sagt Tobias Roth. „Im Gegenteil: Er wollte diese als Chance nutzen.“ Tobias Roth ist Head of Marketing in der Kanzlei und kümmert sich um alle Belange des Online-Marketings. Sein Chef, der ihn die Onlinekommunikation aufbauen ließ, ist Dr. Tim Meyer-Dulheuer, promovierter Chemiker und Patentanwalt. Er beschäftigt in der Kanzlei 15 Mitarbeiter, drei davon im Marketing.

Patentanwälte beraten und vertreten Mandanten in Bezug auf geistiges Eigentum und den gewerblichen Rechtsschutz, wie zum Beispiel Patente, Gebrauchsmuster, Designs, Marken und Lizenzverträge. Sie vertreten ihre Mandanten vor den Patent-und Markenämtern und Gerichten.

Besucher verweilen auf den Kanzlei-Seiten

„Inzwischen verweilen unsere Besucher rund fünf Minuten auf unseren Webseiten. Das ist lang und zeigt das rege Interesse an unseren Inhalten“, sagt Tobias Roth. Der umtriebige Online-Experte steuerte die Kanzlei in die Welt der Onlinekommunikation. Der Blog info.legal-patent.com startete im Jahr 2014, im selben Jahr auch die Social-Media-Aktivitäten.

Das Wiki wiki.legal-patent.com gründete Roth Ende 2016 als „Lexikon zum Gewerblichen Rechtsschutz“. Im Gewerblichen Rechtsschutz gibt es viele Begriffe, die für Außenstehende nicht verständlich sind. „Deshalb haben wir uns entschieden, dieses ‚Fachchinesisch‘ einfach und verständlich zu erklären. Erste Auswertungen ergeben, dass das dankend angenommen wird“, sagt Tobias Roth. Die Kanzlei hat innerhalb weniger Monate mehr als 250 Begriffe dem Lexikon hinzugefügt und es sollen noch mehr werden: „Unsere Arbeitsregel lautet ‚Jeden Abend einen neuen Begriff‘“, so Roth.

Aufmerksamkeit trotz eingeschränkter Werbemöglichkeit

„Wir dürfen als Kanzlei nicht aggressiv werben, das ist gesetzlich verboten“, sagt er. „Deshalb habe ich mir Gedanken gemacht, wie wir im Gewusel des Internets trotzdem auf uns aufmerksam machen können.“ Roth definierte als Ziel, sich mit dem Kanzlei-Blog als Experte im Netz zu positionieren und mit seinen Artikeln die Fragen zu beantworten, die potenzielle Kunden in den Suchschlitz bei Google tippen.

Heute sind Blog und Wiki die „digitalen Zugpferde“ der Kanzlei. In sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und Google+ ist die Kanzlei auch präsent, nutzt die Aufmerksamkeit hier unter anderem für die Gewinnung neuer Mitarbeiter. „Wir haben so schon zwei Bewerber als neue Kollegen gewinnen können“, sagt Roth.

Das Recruiting in Form von gedruckten Stellenanzeigen hat die Kanzlei ganz hinter sich gelassen. Grund: Die hohen Kosten. „Auf den bekanntesten Portalen bezahlt man gut und gern 1.000 Euro für eine Anzeige. Das ist eine Menge Holz. Wir haben uns daher für multiple Stellenanzeigen in den sozialen Medien entschieden – mit deutlich geringeren Budget“, sagt Tobias Roth.

Google Adwords durch Inhalte ersetzt

„Natürlich ersetzt unser Content (Inhalt) keine Rechtsberatung. Der Vorteil ist aber, dass die Mandanten, die uns anrufen, vorab schon besser informiert sind“, sagt Tobias Roth. „Dummy-Fragen“, wie „Kann ich meinen Namen als Patent anmelden?“, stelle heute niemand mehr am Telefon. Der entsprechende Blog-Beitrag erfreut sich größter Beliebtheit.

Unter jedem Blogbeitrag weist ein Hinweis auf ein Formular hin, mit dem man um einen Rückruf der Kanzlei innerhalb der nächsten 24 Stunden bitten kann. Zwischen 30 und 40 Websitebesucher nutzen diesen Service pro Monat, rund ein Drittel davon werden zu Mandanten.

Test mit Null Euro-Media-Budget

Tobias Roth erreicht diese Aufmerksamkeit durch qualitativ hochwertige Inhalte. Die Anzeigen auf Google – „Google Adwords“ – hat er inzwischen auf ein Minimum reduziert. „Wir haben im September 2016 einen Testlauf durchgeführt und jegliche bezahlte Werbung gestoppt. Das Ergebnis: Null Euro Media-Budget, aber lediglich 15 Prozent weniger Besucher“, resümiert er. Drei Viertel der Website-Besucher kommen inzwischen über die organische also unbezahlte Suche. Das heißt: Die Seite ist so gut suchmaschinenoptimiert, dass die Seite möglichst weit oben in der Trefferliste erscheint.

Rund zwei deutsch- und zwei englischsprachige Blog-Beiträge veröffentlicht er mit seinem insgesamt dreiköpfigen Redaktionsteam pro Woche. Sie schreiben über neue Urteile und „alles, was Erklärungsbedarf hervorruft“. Dabei werden die deutschen Beiträge nicht einfach ins Englische übersetzt, sondern für jede Sprache – und die beiden daraus resultierenden unterschiedlichen Zielgruppen – eigene Themen aufbereitet. Dabei bemühen sich die Autoren, möglichst konkrete Aussagen zu treffen und nicht „zu schwammig im Etwa“ zu bleiben.

Zukunftsplanungen

In Zukunft sind Checklisten und eBooks geplant, sowie ein strategischer Ausbau des Empfehlungsmarketings mit Statements von Kunden auf der Website sowie Bewertungen auf Plattformen wie Google MyBusiness. „Wir haben in Frankfurt mit rund 20 Kanzleien eine große Patentenwaltsdichte. Qualifizierte Anwälte und eine lange Kanzlei-Tradition inklusive Referenzen kann jeder vorweisen. Aber was für Argumente gibt es noch? Warum sollte sich ein potenzieller Mandant also gerade für UNS entscheiden?“, hinterfragt Tobias Roth.

Studien haben gezeigt, dass Online-Bewertungen immer ausschlaggebender werden für Kaufentscheidungen. So auch bei der Auswahl der richtigen Kanzlei. Diese Chance will Tobias Roth als nächstes nutzen.

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Team Schreinerei Luther

Schreinerei gewinnt jeden dritten Auftrag über Facebook

Vor vier Jahren – im Alter von 65 Jahren – begann Gerhard Luther etwas Neues: Zusammen mit einem Mitarbeiter startete er eine Facebook-Seite für seine im Darmstädter Stadtteil Arheilgen ansässige Tischlerei. Heute erreicht der Tischlermeister damit Kunden, die sich seine kreativen Arbeiten bis nach Los Angeles, Kairo oder Tokio liefern lassen.

Gerhard Luther ist, wie er sich selbst bezeichnet, auch mit 69 Jahren „kein Auslaufmodell“. Mit seinen 13 Mitarbeitern produziert der Inhaber der Tischlerei Wilhelm Luther auf mehr als 1.000 Quadratmetern Möbel, Ladenausstattungen, Küchen oder baut Wellnessbereiche, Wohnungen und ganze Häuser vor Ort aus.

Losgröße 1

Luther baut außerdem an der Schreinerei der Zukunft: Das Herzstück seiner Produktion ist das Vier-Achs-CNC-Bearbeitungszentrum. Die gesteuerte Fräsmaschine, wird nicht mehr von Hand bedient, sondern mit der so genannten Computerized Numerical Control. CNC bezeichnet ein elektronisches Verfahren, mit dem Werkzeugmaschinen gesteuert werden. „Mit dieser computergesteuerten Fräse stellen wir ausschließlich Produkte in Losgröße 1 her“, sagt Gerhard Luther, „das heißt: individuelle Unikate“.

Einer unter 40.000

Im Auftrag eines „sehr bekannten deutschen Sportartikelherstellers“ habe man beispielsweise für einen Werbepartner, einen Inlineskater, dessen ersten Skate-Schuh digital eingescannt, dann mit der CNC-Maschine ausgefräst und so ein hölzernes Denkmal gesetzt. Doch wie ist dieser „sehr bekannte deutsche Sportartikelhersteller“ eigentlich auf die kleine Schreinerei in Darmstadt aufmerksam und zu deren Kunden geworden? Schließlich gibt es bundesweit knapp 40.000 Betriebe im Tischlerhandwerk.

„Facebook“, antwortet Gerhard Luther. Sein Tischlermeister Matthias Knuhr ist neben dem Handwerklichen auch noch der Social Media Manager des Betriebs. Knuhr erstellt die Inhalte zusammen mit Gerhard Luther und postet sie dann auf Facebook. Nach inzwischen vier Jahren generieren die beiden ein Drittel der Aufträge über das soziale Netzwerk. „Wir haben uns damit unabhängiger gemacht von den Ausschreibungen der Architekten“, sagt Luther, „die sind meist 100 Seiten lang und die ersten 70 Seiten nur Vorgeplänkel“. Eine solche durchzuarbeiten koste ihn inklusive – kostenlosem – Angebot eine Woche Arbeit. Luther hatte sich deshalb gefragt: „Wie können wir dieses Verhältnis ändern?“

Neue Zielgruppe dank Facebook

Über Facebook erreicht der Betrieb heute eine ganz neue Zielgruppe, als ihm dies als lokal verankerter Tischler in Darmstadt und Umgebung möglich war. Der Kundenstamm ist internationaler und vor allem an den kreativen Holzprodukten interessiert.

Ein Beispiel: Matthias Knuhr ist Star Wars-Fan. Ihm kam die Idee, für Sammler der Figuren ein Regal mit UV-Schutzhaube und optimaler Ausleuchtung zu bauen. Fotos davon lud er auf Facebook hoch. Das Regal wurde dank des sozialen Netzwerks so bekannt, dass es Kunden aus Frankfurt, London und aus Hollywood bestellt haben. „Ein Kunde hat allein 1.000 Dollar nur dafür bezahlt, dass das Regal schneller in Los Angeles ankommt“, berichtet Luther.

Neue Produkte dank Facebook

Er und sein Team waren schon immer kreativ und haben nun ein Medium gefunden, mit dem sie wie in einem virtuellen Schaufenster ausstellen was sie können. Die digitale Kommunikation hat der Tischlerei nicht nur neue Kunden, sondern so auch neue Produkte gebracht. „Wir lernen am Rande viele Dinge, die auch bei anderen Sachen helfen“, so Luther.

Ein weiteres Beispiel für den digitalen Vertrieb: Die Arheilger Tischler haben Schallplattencover aus Holz gefräst. Allein über Facebook fanden sich 150 Kunden, unter anderem in Buenos Aires, Kairo, Chicago. Auf der Auktionsplattform Ebay boten Kunden bis zu 400 Dollar pro Stück.

 

Intensiv beobachtet

Neben diesen Aktivitäten engagiert sich Gerhard Luther übrigens auch noch ehrenamtlich für den Nachwuchs: an der Hochschule Darmstadt. Er begutachtet im Kurs der Innenarchitektur-Professorin Anke Mensing die technischen Zeichnungen der Studierenden. In den Möbel-Entwürfen fallen ihn mit seiner berufspraktischen Erfahrung schon auf dem Papier oft Details auf, die zu Problemen in der Herstellung führen könnten.

Der umtriebige Unternehmer ist mit seinem Engagement weit über die Grenzen Südhessens bekannt: „Unsere Aktivitäten werden bundesweit intensiv beobachtet“, sagt er mit Stolz.

Fleischeslust

Social Hack: Ein Metzgermeister bedient seine Kunden auch virtuell

Während andere Betriebe sterben, hat Andreas Vick im Jahr 2016 die erste neue Metzgerei seit 30 Jahren im Kreis Bergstraße gegründet. Eine, „in der man sich wohlfühlen kann“. Er bindet seine Kunden über Erlebnisse und Online-Marketing. 

Vor drei Jahren saß Andreas Vick mit seiner Freundin in der Markthalle im italienischen Florenz. „Dort war Fleisch zur Schau gestellt wie Kleidung. An Essständen saßen die Menschen und haben diese Lebensmittel genossen. So auch wir“, erzählt der heute 37-jährige sein Urlaubserlebnis. Er hatte eine Ausbildung als Metzger abgeschlossen, war danach aber „im Sumpf der Industrie mit Plastikverpackungen und Fertiggewürzen“ gelandet. Das frustrierte den jungen Mann. Er wechselte die Branche und war 12 Jahre lang als Geschäftsführer und Unternehmensberater im Vertrieb von Immobilien tätig.

Schinkenplatte in Florenz gibt Anstoß

Der Genuss der Schinkenplatte in besagter Markthalle hat einen Gedanken in ihm angestoßen, der einen 18-monatigen Entstehungsprozess nach sich zog und ihn durch Metzgereien in ganz Europa reisen ließ. Dieser endete mit der Eröffnung der „Fleischeslust die Metzgerei und Feinkosteria e.K“ am 17. Dezember 2016 im Bensheimer Stadtteil Auerbach.

Neben der Theke gibt es ein durchs Schaufenster von der Straße einsehbares Dry-Age-Kühlhaus. „Inspiriert vom Markt in Florenz können die Kunden hier direkt ins Herz der Metzgerei blicken“, so Vick, „das signalisiert gleichzeitig: wir haben nichts zu verstecken!“. Es gibt einen Gastraum, in dem man „sich wohlfühlen kann“. Einmal im Monat findet ein Meat‘n Greet statt. Bei einem Glas Wein kommen Kunden und die acht Mitarbeiter ins Gespräch. Mit einer Rösterei im Ort kam so die Idee zustande, eine Kalbsbratwurst mit zerstoßenen Kaffee-Bohnen zu kreieren.

Die virtuelle Theke

Neben dem Ladengeschäft der Metzgerei bedient Andreas Vick seine Kunden auch virtuell: Seine Website www.die-fleischeslust.com und sein Logo hat er mit einem Baukasten-Konzept selbst gestaltet. „Das war gar nicht schwer“, sagt Vick, der sich selbst als nicht besonders technikaffin bezeichnet. Die Texte („Sehen, wo die Schnitzel wachsen“, „Da lachen ja die Hühner“) für seinen Hack-Blog schreibt er selbst. Darin erzählt er Geschichten rund um seine Produkte. Auch die Bilder und die Videos für seine Website, die Instagram-, Facebook- und YouTube-Accounts macht er selbst. Die Bilder wirken professionell. „Wir bearbeiten alle Fotos mit Adobe Photoshop nach. Aber auch das ist nicht schwierig. Mit drei Klicks habe ich den Kontrast und die Belichtung auf jedem Bild professionell eingestellt“.

Social Media als fester Teil des Arbeitsalltags

Social Media müsse man als festen Teil der Arbeit verstehen, rät Andreas Vick. „Ich denke in meinem Arbeitsalltag immer mit: Was kann ich fotografieren oder mit der Videokamera filmen?“. Die Geschichten ergeben sich dann von alleine. Die Zielgruppe erreicht der Metzgermeister jedenfalls auf diese Weise: „So viele Kunden, wie über Facebook, würde ich über eine gedruckte Anzeige nicht ansprechen können. Von den Kosten ganz abgesehen.“ Alleine die Meldung zum Start der Grillsaison hat auf Facebook 189 Fans gefallen.

Matrix-Kundenkommunikation

2. Auflage der beliebten Social-Media-Matrix erschienen

Ist ihr Produkt besonders fotogen? Oder die Dienstleistung erklärungsbedürftig? Instagram, YouTube oder Snapchat? Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation stehen bei der Planung ihrer Kommunikationsziele und Zielgruppen vor der Frage: Welcher Aufwand lohnt sich? Welcher Kanal ist der richtige?

Die Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation hat nun die 2. Auflage der Matrix herausgebracht. Diese zeigt auf einen Blick, welche Social Media-Plattformen es derzeit gibt und welche Ziele man mit welchem Kanal erreichen kann. In die Weiterentwicklung sind Ergebnisse aus einem Workshop mit Studenten und Hinweise von Unternehmen eingeflossen.

„Social-Media-Matrix: Welcher Kanal für welches Ziel?“ herunterladen

In der Matrix ist zu finden, wie aufwändig das Bespielen des jeweiligen Kanals ist und für welche Produkte und Dienstleistungen sich welcher eignet. Ebenso das Alter der Zielgruppe und Besonderheiten einzelner Netzwerke sind aufgeführt.

Die Matrix ist für Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation gedacht. Zudem können sie Multiplikatoren aus Wirtschaftsförderungen, Verbänden, Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern als Handreichung in Unternehmensberatungen verwenden.

Die Matrix ist zur Veranstaltung „Kundenkommunikation 4.0“ entstanden, die wir zusammen mit Facebook veranstaltet haben. – Programm herunterladen

Voll digital - Kommunizieren wir uns zu Tode?

Kolumne: Voll digital – Kommunizieren wir uns zu Tode?

Es stehen heute viel mehr Möglichkeiten bereit, Menschen mit wichtigen Informationen zu versorgen. Dass das oft nicht gelingt, hat viele Ursachen. Was das mit Kanaldenken, unklaren Kommunikationszielen und der Orientierung am Mainstream zu tun hat, lesen Sie in unserer Kolumne „Voll digital“.

Kommunizieren wir uns zu Tode?

Noch nie gab es so viel Kommunikation, doch besser informiert sind wir deswegen meist nicht. So geht es auch vielen Mitarbeitern in Unternehmen, Geschäftspartnern oder Kunden. Richtig ist: Es stehen heute viel mehr Möglichkeiten bereit, die Menschen mit den für sie wichtigen Informationen zu versorgen. Dass das oft nicht gelingt, hat viele Ursachen, über die es nachzudenken lohnt.

Am Anfang einer Reihe von Problemen steht oft das Kanaldenken: Manche Unternehmen meinen, einen Kommunikationskanal zu nutzen zu müssen, weil viele Menschen das eben auch schon tun. Zum Beispiel Facebook. Muss der Getränkemarkt um die Ecke dort wirklich aktiv sein? Wir hatten neulich einen solchen Fall: Dem Besitzer war gesagt worden, ohne Facebook-Seite funktioniere heute Kommunikation nicht mehr. Klar, mit einem guten Konzept und Liebe zur Kommunikation könnte das was werden. Aber mal im Ernst: Wenn sich der gute Mann damit quält, wird das auch nur eine Kommunikation um der Kommunikation Willen. Und wer will das abonnieren?

Oder nehmen wir WhatsApp.

Natürlich haben die meisten Menschen, die ein Smartphone besitzen, diese App installiert und die Nutzung dieses Kommunikationskanals verlangt von einem Unternehmen praktisch keine Investitionen. Doch ist ein solcher Kommunikationsweg allein wegen seiner Verbreitung und (vermeintlich) niedriger Kosten wirklich für den Unternehmenseinsatz geeignet? In vielen Fällen ja, in anderen keinesfalls.

Und nun? In der „Agentur Kommunikation Mittelstand 4.0“ raten wir Unternehmen, erst einmal zu beschreiben, welches Kommunikationsproblem behoben werden soll bzw. inwiefern die Kommunikation genau verbessert werden soll. Geht es zum Beispiel um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter oder um besseren Kundenservice? Sind die vorhandenen Kommunikationswege einfach nur schlecht genutzt? Oder bieten neue Kanäle wirklich bessere Möglichkeiten? Wenn ja, gibt es eine Menge weiterer Fragen. Zum Beispiel: Ist es ok, wenn die Kommunikation nicht vertraulich und auf einem fremden Server gespeichert wird? Und wenn Inhalte irgendwann kaum mehr auffindbar sind?

Zeigt sich, dass ein neuer Kommunikationskanal sinnvoll genutzt werden könnte, sollte man sich erst einmal in die Kommunikationspartner versetzen: Welche Art von Kommunikation erwarten sie? Welche Inhalte? Welche Intensität? Ich zucke mittlerweile schon zusammen, wenn ich nur davon höre, dass irgendwo eine neue WhatsApp-Gruppe eröffnet wurde und hoffe, dass dieser Kelch an mir vorüber geht. Warum? Weil WhatsApp für mich ein privater Kanal für Freunde und Familie ist. Und weil Gruppen oft unglaublichen digitalen Stress verursachen. Mir ist deshalb für berufliche Kommunikation ein Messenger wie Slack viel lieber.

Die Frage ist natürlich auch, welche Anforderungen man als Unternehmen hat. Wer beispielsweise Mitarbeiter just in time besser koordinieren möchte, wird vielleicht einen Messenger dazu heranziehen wollen. Doch ein Gastronom, der sich darauf beruft, vor sechs Wochen eine Dienstanweisung an sein 30-köpfiges Team per WhatsApp verschickt zu haben, wird Schulterzucken ernten – denn seitdem wurden vermutlich wieder ein paar hundert Nachrichten in die Gruppe gepostet, und eine Suchfunktion bietet die App einfach nicht.

Um nicht missverstanden zu werden:

Ich möchte niemandem eine Ausrede bieten, die (Unternehmens-)Kommunikation nicht zu verbessern. Im Gegenteil: Wir können mit digitalen Werkzeugen Arbeit erleichtern, Menschen mitnehmen und Service verbessern. Aber damit das wirklich funktioniert, sollten wir überlegt herangehen und nicht schnell mal entscheiden, einfach einen neuen Account zu machen, wie es manche KMU für notwendig halten.

Foto: pixabay.com/josemiguels

Online-Marketing: Von Push zu Pull

Serviceorientierung im Online-Marketing: Von Push zu Pull

Dominierte vor dem Internet und den sozialen Medien noch klassische Werbung über Massenmedien den Werbemarkt („Push“), treten zunehmend neue Mechanismen stärker in den Vordergrund, bei denen der Kunde eigenständig Inhalte recherchiert und nach Orientierung und Information sucht („Pull“).

Unter den Marketing-Maßnahmen ist das Online-Marketing lange kein Exot mehr, sondern ein wichtiger Bestandteil oder gar der Mittelpunkt im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Dabei wandeln sich Portfolio und Aufgabenbereich des Marketings und es wird aufgrund einer Vielzahl digitaler Kanäle zunehmend vielschichtiger und komplexer.

Es reicht von typischen Vertriebsmaßnahmen wie dem Schalten von Werbeanzeigen bei Suchmaschinen, bis hin zu serviceorientierter Kommunikation in sozialen Netzwerken (z.B. Facebook) oder via Private Messaging (z.B. WhatsApp). Die Differenzierung zwischen einzelnen Kommunikationsdisziplinen wie Marketing und PR und sogar die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation fällt dabei zunehmend schwer. Die digitale Kommunikation durchzieht gleichermaßen alle Lebensbereiche, beruflich wie privat, innerhalb und außerhalb des Unternehmens, quer durch alle Disziplinen.

Diese Erkenntnis gilt für große, weltweit agierende Konzerne ebenso wie für mittlere Unternehmen in Deutschland. Wer mittel- bis langfristig erfolgreich sein will, ist auf Sichtbarkeit im digitalen Raum dringend angewiesen.

Digitale Kanäle verändern das Marketing: Service steht im Vordergrund

Kommunikationsmodelle ändern sich im digitalen Zeitalter grundlegend: Dominierte vor dem Internet und den sozialen Medien noch klassische Werbung über Massenmedien den Werbemarkt („Push“), treten zunehmend neue Mechanismen stärker in den Vordergrund, bei denen der Kunde eigenständig Inhalte recherchiert und nach Orientierung und Information sucht („Pull“). Bedarfsorientierte, individualisierte Gesprächs- und Suchplattformen (bspw. Facebook, Google, Foren) sind die Reichweitensieger im digitalen Zeitalter.

Durch diese grundlegende Umstrukturierung der kommunikativen Rahmenbedingungen sind Veränderungs- und Anpassungsprozesse für Unternehmen notwendig. Auf strategischer Ebene muss ein neuer Kommunikationsprozess etabliert werden. Auf taktischer Ebene muss überlegt werden, wie man den Kunden mit Inhalten einen Mehrwert bieten kann. Außerdem müssen Erfolgsmessung und Feedback-Schleifen in den Kommunikationsprozess integriert werden, um die Kommunikationsangebote laufend zu verbessern. Auf der operativen Ebene muss entschieden werden, welche Werkzeuge zum Einsatz kommen (bspw. Smartphones für Mitarbeiter oder eine Software-Lösung für die Steuerung der Redaktion).

Im Kontext der Industrie 4.0 gibt es auch im Marketing einen zunehmenden Trend hin zur Serviceorientierung. Während klassische Werbeträger an Reichweite verlieren, ergibt sich für Unternehmen die Chance, mit den eigenen Themen direkt vom Kunden wahrgenommen zu werden. Daher müssen Unternehmen lernen, serviceorientiert zu denken und zu handeln, denn die beschriebene Chance kann nur dann genutzt werden, wenn das Unternehmen exakt jene Themen identifiziert, die die eigenen Kunden wirklich beschäftigen. Service kann sich dabei auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen beziehen, aber beispielsweise auch auf Branchenthemen wie z.B. durch die Vorstellung neuer Studien oder technologischer Trends.

Die Frage nach den zu wählenden digitalen Kanälen, um die Themen zu verbreiten, stellt sich erst im Anschluss an die Themenfindung. Hier sind die Auswahlkriterien vergleichsweise einfach, denn sowohl Zielgruppe, technische Möglichkeiten als auch Nutzerverhalten auf den einzelnen Web- und Social-Plattformen sind meist recht transparent.

Themenwahl als Serviceleistung

Eine ungefähre Annäherung an ein Thema reicht nicht mehr aus, denn im Internet sind nur noch die relevantesten Inhalte erfolgreich. Über Analysen und Befragungen müssen daher exakt die Themen, möglichst im Wortlaut und in gleicher Tonalität, aufgedeckt und aufbereitet werden, die die Zielgruppe des Unternehmens beschäftigen. Allein dieser Prozess ist bereits als Serviceleistung für den Kunden zu verstehen. Nur wenn ein Unternehmen digital Antworten auf Fragen bereithält, die der Kunde in die Suchmaske bei Google eintippt oder Apples Suchassistent Siri in das Mikrofon diktiert, hat dieser eine Chance, sein Problem auch online lösen. Eben das zeichnet hochwertiges, service-orientiertes Online-Marketing aus.

Das Zuhören („Monitoring“) ist daher ein besonders wichtiger Bestandteil des neuen Online-Marketing-Service. Das gilt zum Beispiel für konkrete Fragen in sozialen Netzwerken, die zeitnah und in der Sprache der Zielgruppe beantwortet werden sollten. Aber auch die Analyse von Nutzerverhalten auf den eigenen Webseiten und die darauf basierende Optimierung der Themenplanung sind als Kundenservice zu verstehen.

Wissen Sie, welcher Artikel auf Ihrer Webseite am häufigsten aufgerufen wurden – und warum? Wissen Sie, ob der Kunde mit den darauf enthaltenen Informationen zufrieden war? Mit Analysedaten lassen sich auf diese Fragen mögliche Antworten finden und Inhalte optimierten.

Mögliche Ziele im Online-Marketing:

  • Sichtbarkeit für konkrete Web-Angebote herstellen (bspw. Shop, Karriereportal)
  • Kundenservice unterstützt von Crowdsourcing-Mechanismen (bspw. in Internetforen)
  • Kundenbindung in Social Media (bspw. bei Facebook)
  • Persönlicher und direkter Service via Personal Messaging (bspw. Online-Chat oder WhatsApp)
  • Empfehlungen von Kunden für Produkte und Leistungen gewinnen

Serviceorientiertes Online-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen

„Der Fokus liegt auf grundlegenden Infos, die unsere Gäste brauchen. Wir haben uns genau überlegt, wer kommt auf die Seite, was müssen wir auf den ersten Blick anbieten und vermitteln“, sagt Thorsten Held, verantwortlich für das Online-Marketing beim mittelständischen Unternehmen Kletterwald GmbH. Die Webseite beschreibt er als „wichtige Informationsquelle“ für die späteren Besucher seines Parks. Soziale Medien wie Facebook sind für ihn eher ein Instrument zur Kundenbindung, die Themenwahl überlässt er dabei den Mitarbeitern, da diese aus der alltäglichen Erfahrung heraus sehr gut abschätzen können, was Kunden begeistert. „Für Facebook müssen das die Leute leisten, die draußen vor Ort sind und in den Kletterwäldern mit den Menschen arbeiten. Insbesondere da auch Fotos eine wichtige Rolle spielen, die meistens eine bessere Reichweite erzielen. Das können wir aus dem Büro so nicht leisten. Deswegen gibt es ‚Facebook-Beauftragte’ unter den Mitarbeitern“, erklärt Held.

Social Media sollten aber nicht mit Facebook gleichgesetzt werden.

Gerade im Special-Interest-Bereich gibt es für viele Unternehmen Nischenangebote für die Kundenkommunikation, die deutlich attraktiver sind als die großen Plattformen. Nicht allein die Reichweite ist entscheidend, sondern die Qualität und Relevanz der Kontakte. Axel Kronawitter, Inhaber von AK-SoundServices, bietet ein High-End-Produkt für HiFi-Enthusiasten an und hat hervorragende Erfahrungen mit Internetforen gemacht.

„Ein großer Teil meiner Kunden kommt über Internetforen auf meine Webseite. […] Dort treffen sich auch meine potenziellen Kunden, um das Thema an sich zu diskutieren, aber auch, um über mein Produkt zu sprechen“, sagt Kronawitter. In Foren bietet er, zum Teil sogar gemeinsam mit seinen Kunden Service an und beantwortet Fragen zu seinen Produkten. „Kommerzielle Teilnahme wird dort meist sehr kritisch gesehen. Und wer plumpe Werbesprüche macht, fliegt schnell wieder raus. Daher konzentriere ich mich auf Service. Ich unterstütze meine Kunden, meine Kunden unterstützen sich gegenseitig, gemeinsam können wir fachsimpeln. Das wird meistens akzeptiert. Es geht auch um Vertrauen und Kundenbindung, das fliegt einem nicht zu, das muss man sich verdienen. Aber es ist wichtig, denn im Internet ist ein Interessent immer nur einen Mausklick vom nächsten Anbieter entfernt“, erklärt Kronawitter seine Strategie.

Praktisch ist, dass die Internetforen auch gleich die Suchmaschinenoptimierung für sein Unternehmen übernehmen.

Während seine eigene Webseite kein zufriedenstellendes Ergebnis zu passenden Anfragen in Suchmaschinen erreicht, tauchen die Beiträge in Foren weit oben bei Google auf. Noch dazu vertrauen Nutzer den Meinungen und Bewertungen in Foren mehr als Versprechungen auf einer Unternehmens-Webseite. „Wer nach einem Tonproblem sucht, wie beispielsweise „dröhnender Bass“, wird ziemlich sicher in einem HiFi-Forum landen, wo unter anderem auch über mein Produkt geschrieben wird. Wenn mein Produkt dort positiv diskutiert und empfohlen wird, kommen die Nutzer von dort auf meine Webseite – und werden vielleicht zu Käufern. Über die Foren erreiche ich noch immer den größten Teil der Interessenten. Würde ich diese Sichtbarkeit in Suchmaschinen ohne Foren herstellen wollen, müsste ich wahrscheinlich deutlich mehr in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung investieren“, sagt Kronawitter.

Die richtigen Probleme und passenden Schlagwörter und Suchphrasen zu identifizieren, ist eine der Kernaufgaben moderner Online-Kommunikation und von service-orientiertem Marketing. Und zwar nicht, um diese als Keywords auf der eigenen Webseite zu verstecken, sondern um daraus Bedarfe und Themen abzuleiten und diese in wertvolle Inhalte umzusetzen.

Natürlich müssen Unternehmen dann auch in den entsprechenden Kanälen bereitstehen und den Kunden betreuen. „Ein Forum ist optimal, um zu beraten und auch nach dem Kauf noch zu unterstützen. Wenn ich dort Service leiste, bekommen das auch andere Nutzer mit und finden im Optimalfall schon eine Antwort auf ihre Frage, die zuvor ein anderer Nutzer ebenfalls gestellt hat. Das kann mir dann auch Zeit sparen“, sagt Kronawitter. Anderen Unternehmen empfiehlt der Geschäftsführer dringend, sich mit Social-Media-Plattformen außerhalb von Facebook und Co. intensiv auseinanderzusetzen, um die richtige Nische zu finden: „Sicherlich kann man nicht pauschal Internetforen empfehlen, aber man sollte zumindest untersuchen, ob es dort Marketingpotenzial gibt oder nicht. Gerade in Nischen können Internetforen ein gutes Mittel sein, um in Kontakt mit potenziellen Kunden zu kommen. Außerdem ist die gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen ein großes Plus.“