Was ist eine Persona?

Das Wort Persona kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „Maske“. Persona bezeichnet einen fiktiven Nutzer, der stellvertretend für eine Teilmenge der späteren tatsächlichen Kunden oder Zielgruppe stehen soll. Dafür muss ein Unternehmen zunächst die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe unter die Lupe nehmen.

Zielgruppenanalyse

  1. Durch eine Online-Recherche kann man zum Beispiel in Foren herausfinden, wo Probleme, Wünsche und Fragen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen bestehen. Dafür gibt man in die Suchmaschine Suchbegriffe ein, die zum Angebot des eigenen Unternehmens oder der eigenen Branche passen.
  2. Marktforschungs-Studien werden mit dem Ziel erstellt, Bedürfnis- und Verbrauchsverhalten einer Zielgruppe zu erfahren. Repräsentative Marktforschungs-Studien sind aufwändig und sehr teuer. Eine Alternative sind Webseiten von Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, die oft Zusammenfassungen von Ergebnissen oder Gratis-Publikationen anbieten.
    Beispiele hierfür sind:
    https://www.marktforschung.de
    http://www.nielsen.com/de/de/insights.html?tag=Article%3AReport&pageNum=1
    http://www.gfk.com/de-at/insights/
  3. Darüber hinaus können Unternehmen auch eigene Marktforschung betreiben: Sie führen Interviews oder (Online-)Umfragen durch und versuchen herauszufinden, was die Bedürfnisse, Wünsche, Probleme, Lebensumstände und Handlungsmotive ihrer Kunden sind. Versuchen Sie auch herauszufinden, welche Gründe Kunden haben könnten, bei der Konkurrenz einzukaufen. Fragen Sie doch einfach mal Ihre Stammkunden!
  4. Auf Gegebenes zurückgreifen: Wie wäre es, die Lebenswelt eines Kunden, beispielsweise das Wohnzimmer, Büro oder den Einsatzort ganz konkret nachzubauen? So weit gehen nicht viele, aber sich wirklich einzufühlen kann hilfreich sein. Die Werbeagentur Jung von Matt macht das seit Jahren mit dem deutschen Wohnzimmer:
    https://www.brandeins.de/archiv/2017/fortschritt/wozi-deutschlands-haeufigstes-wohnzimmer-jvm-wie-veraendert-sich-das-deutsche-wohnzimmer/
    https://page-online.de/kreation/jung-von-matt-praesentiert-das-aktuelle-wohnzimmer-wozi-3-0/

Was beinhaltet eine Persona?

Eine Persona zu erstellen hat das Ziel, seine Zielgruppe besser zu verstehen und das Angebot auf diese auszurichten. Deshalb werden die fiktiven Kunden zu Beginn eines Projekts gestaltet und hängen zum Beispiel im Büro am Schrank oder an einem Board. Eine Persona wird meistens auf einem A4-Blatt festgehalten.

Da jedes Projekt eigene Anforderungen hat, gibt es kein universelles Muster für Personas. Meist werden mehrere fiktive Kunden benötigt, um alle relevanten Benutzergruppen zu erfassen.

Personas können folgende fiktive Merkmale enthalten:

  • Vor- und Nachname
  • Foto
  • Tätigkeit /Arbeitsrolle
  • Familienstand
  • Alter, Geschlecht
  • Ziele
  • Wünsche und Ziele
  • Ausbildung/Wissen
  • Computer-Kenntnisse
  • Einstellung zum Produkt
  • Einstellung zur Technologie des Produktes
  • Hobbys
  • Erwartungen
  • Einschränkungen und Herausforderungen
  • Vorlieben
  • Werte/Einstellung zur Gesellschaft
  • Abneigungen und Ängste
  • Informationsquellen (zum Beispiel Internet, Messen, Intranet, Schulungen)
  • Nach welchen Stichworten sucht der Nutzer im Internet?
  • Einwände, Zweifel und Unsicherheiten

Persona-Beispiel: "Markus Hofmann"

Persona-Vorlage (beschreibbares PDF) herunterladen

Zur Veranschaulichung haben wir selbst eine Persona erstellt.

Die Persona des fiktiven „Markus Hoffmann“ herunterladen

Als Grundlage für diese Persona dienten die Ergebnisse unserer Studie „Bedarfs- und Trendanalyse zu Führungskultur und Veränderungsmanagement“.

Die Studie befasst sich mit folgenden drei Aspekten der Digitalisierung:

  1. Wie ist die Einstellung mittelständischer Unternehmer zu den Themen rund um Digitalisierung 4.0?
  2. In welchem Umfang ist die Digitalisierung 4.0 in den Unternehmen bereits umgesetzt?
  3. Welchen besonderen Unterstützungsbedarf sehen die Unternehmer für den weiteren Digitalisierungsprozess in ihrem Unternehmen?

Die Auswertung der Ergebnisse bestätigt die Annahme, dass sich in mittelständischen Unternehmen ein starkes das Bewusstsein für die im Zuge der digitalen Transformation erwarteten Veränderungen ausgebildet hat. Außerdem ging aus der Studie hervor, welche Materialien und Schulungsformate zum Thema Digitalisierung sich Führungskräfte wünschen.

Aus den gesammelten Informationen entstand der fiktive Feinoptiker „Markus Hofmann“.

Er steht stellvertretend für die Zielgruppe, die die Angebote der Initiative Mittelstand-digital des Bundeswirtschaftsministeriums bereits in Anspruch nimmt. Er leitet ein kleines Unternehmen und hat generell eine positive Grundeinstellung gegenüber der Digitalisierung.

Vorgehen

  • Zunächst haben wir einen Steckbrief mitsamt eines Fotos. Gute Fotobörsen für kostenlose Bilder sind beispielsweise pixabay.com oder unsplash.com unseres fiktiven Markus Hofmann erstellt. Der Steckbrief enthält die wesentlichen Informationen über Markus Hofmann. Dazu gehört zum einen sein Tätigkeitsbereich und seine Funktion, aber auch sein Wohnort und sein Familienstand. Der Wohnort und Familienstand können zum Beispiel seine Entscheidung darüber beeinflussen, wann und wo er an Workshops und Seminaren teilnimmt.
  • Das Foto hilft dabei, sich ein Bild der Person zu machen – die Persona wirkt plastischer und glaubwürdiger und löst Emotionen aus.
  • Ein fiktives Zitat, das wir ihm „in den Mund gelegt haben“, soll ihn noch konkreter charakterisieren.
  • Eine kurze fiktive Biografie von Markus Hofmann ermöglicht weitere Einblicke in die Hintergründe, Wünsche und Probleme der Zielgruppe. Daraus soll zum Beispiel abgeleitet werden, welche themenspezifischen Schulungen und Materialien die Zielgruppe noch benötigt.
  • In einer kurzen Persönlichkeitsanalyse werden ein paar Charaktereigenschaften von „Markus Hofmann“ betrachtet. Hierbei ist es wichtig, dass Tendenzen deutlich werden. Neutrale „weder noch“ Ergebnisse sind nicht aussagekräftig.
  • Wichtig für diese Persona ist ebenfalls das Mediennutzungsverhalten. Damit werden die Fragen „wie erreiche ich meinen Kunden?“ und „wo besteht Schulungsbedarf“ beantwortet.
  • Als letztes wurde die Frage beantwortet, in welcher Situation Markus die Angebote der Initiative Mittelstand-digital des Bundeswirtschaftsministeriums nutzt.

Voraussetzungen im Unternehmen

Das Unternehmen muss für diese Art von „Rollenspiel“ offen sein, um sich darauf einlassen zu können.

Eine Persona erfordert eine fundierte Recherche und Diskussionen und ist damit auch mit Zeitaufwand verbunden.

Basieren Personas auf einer nachlässigen Recherche, besteht die Gefahr, dass Wissenslücken mit Annahmen und Vermutungen gefüllt werden. Dies kann zu Fehlentscheidungen führen.

Im Gegensatz dazu kann man sich in der Recherche verzetteln. Die Personas nehmen zu viel Arbeitszeit in Anspruch und enthalten gegebenenfalls zu viele Informationen mit zu wenig Relevanz.

Die Kunst besteht daran, sie einerseits möglichst plastisch und glaubwürdig darzustellen und Informationen kurz und plakativ zu halten. Eine gelungene Persona ist eine gute Marktforschungsmethode und ermöglicht Unternehmen, konkrete Frage zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu stellen und so Dienstleistungen, Marketing, Produkte oder Services zu entwickeln.