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Rückblick Mittelstandscamp Kommunikation 2017: Social Media und Messenger auf dem Vormarsch in kleinen und mittleren Unternehmen

Auf dem Mittelstandscamp Kommunikation am 23. Juni 2017 diskutierten Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen und Agenturen über Herausforderungen der Digitalisierung mit Fokus auf Kommunikation, den Einsatz von Tools und Wege für kleine und mittlere Unternehmen im Internet und Social Web sichtbar zu werden. Die wichtigsten Aspekte der Diskussion, Links und weiterführende Informationen fassen wir im Artikel zusammen.

Homburger Hörhaus

Hört, hört! Zwei Hörakustiker in der digitalen Transformation

Matthias Leppert (41) und Thomas Weidmann (34) haben im Jahr 2015 das Homburger Hörhaus gegründet. Die beiden Hörakustiker setzen dabei voll auf Digitalisierung. Früher sei in den Köpfen verankert gewesen „Hörgerät gleich alt“, sagt Matthias Leppert. Heute tragen auch jüngere Menschen eins, kleine Mädchen sogar Geräte in Pink mit Glitzersteinen. Und auch die ältere Generation ist anders als früher: „Vor kurzem kam ein 90-jähriger Mann in den Laden. Dessen erste Anforderung war, dass sein neues Hörgerät mit dem iPhone kompatibel ist“, berichtet Leppert.

„Wir haben den Kunden zugehört und wollten was Anderes machen,“ sagt Leppert. In seinem Laden gibt es zum Beispiel einen Hörerlebnispfad mit unterschiedlichen Geräuschkulissen. „Wenn man lange von Hören entwöhnt war, dann ist es doch gut, sich langsam daran gewöhnen zu können.“ Seine Kunden laufen mit dem neuen Hörgerät über einen Parcours mit unterschiedlichen Bodenbelägen, wie Parkett, Kunstrasen, Kies. Ein Windgenerator erzeugt ebensolchen und als kleine Spielerei können die Hörenden einen Vogel per digitalisiertem Zauberstab singen lassen. Digitalisierung kann Spaß machen. „Den Vogel, der eigentlich für Vergnügungsparks erfunden wurde, hat ein Freund von einer Prototypenmesse in Florida mitgebracht“, sagt Leppert. Jetzt singt er als einziger seiner Art in Europa, und zwar im Hörgarten in Bad Homburg. Zudem können Kunden Trainings mit einem so genannten Ting-Stift machen, einem Hörstift. Berührt man mit der Spitze vorgegebene Punkte, werden Geräusche abgespielt.

Zusammen in die Selbstständigkeit

Die beiden Geschäftsführer haben sich in einem früheren Betrieb kennengelernt. Dort haben beide ihre Ausbildung zum Hörakustiker gemacht und 13 Jahre zusammengearbeitet. Als der Eigentümer in den Ruhestand ging, hat er seinen Betrieb an eine Hörakustik-Filialkette verkauft.

Heute arbeiten die beiden Gründer vor allem in Service mit digitalisierten Methoden, um die Kunden besser zu bedienen. So warten die drei Hörakustiker – neben den beiden Inhabern ist noch eine Meisterin angestellt – die Hörgeräte der Kunden aus der Ferne. Der Hörgerät-Hersteller bietet dazu eine Plattform, über die mit einer App per Smartphone kommuniziert werden kann. Die Messergebnisse werden anonymisiert erfasst, sodass der Datenschutz gewährleitet bleibt.

Scanner digitalisiert Ohrabformungen

Auch die handwerklichen Tätigkeiten werden durch digitalisierte Prozesse verfeinert. So digitalisiert ein Scanner die von Hand hergestellten Ohrabformungen aus Silikon in 3D. „Eine direkte Digitalisierung des Ohres gibt es derzeit leider nur im Prototypenstadium“, sagt Leppert. So wird ein Postweg gespart und die Homburger Hörakustiker können selbst am Rechner die Otoplastiken modellieren und im Labor herstellen lassen.

Aber auch das Hörgerät an sich entwickelt sich immer weiter. So wird es Teil des „Internets der Dinge“: Bei manchen Geräten lässt sich das Einschalten des Hörgeräts morgens mit dem automatischen Start der Kaffee-Maschine übers Internet verknüpfen, erzählt Leppert. Die Innovationszyklen bei den Hörgeräten lägen bei gerade einmal zwei Jahren. Ein Grund, warum die Branche mit zweistelligen Umsatzzuwächsen boomt.

Verwaltung und Marketing

Beim Marketing setzen die beiden Gründer auf digitale Kommunikation, zum Beispiel mit Website und Facebook. „Oft ist es so, dass der Enkel etwas recherchiert hat und informiert dann Oma und Opa“, sagt Leppert. „So erreichen wir unsere Zielgruppe auch digital.“

Auch in der Verwaltung nutzen Leppert und Weidmann täglich die digitalen Möglichkeiten: Die Kommunikation mit den Krankenkassen erfolgt ausschließlich elektronisch. Kostenvoranschläge werden über eine Schnittstelle an die Krankenkassen direkt über die Kundenverwaltung übermittelt. Auch bei der Abrechnung mit den Krankenkassen ist das so. „Der Vorteil ist, dass Papierrechnungen nicht von Dienstleistern digital erfasst werden müssen, um sie an die Krankenkassen zu übertragen – dabei passieren oft Fehler“, sagt Leppert. „Schon vor der Übermittlung findet eine Plausiblitätsprüfung statt. Das hat weniger Abrechnungsfehler zur Folge und verkürzt die Zeit bis zur Begleichung einer erbrachten Leistung.“

Demnächst werden Hörhaus-Kunden ihre Termine über einen digitalen Kalender auf der Website selbst eintragen können. Das Homburger Hörhaus befindet sich in der digitalen Transformation.

Fleischeslust

Social Hack: Ein Metzgermeister bedient seine Kunden auch virtuell

Während andere Betriebe sterben, hat Andreas Vick im Jahr 2016 die erste neue Metzgerei seit 30 Jahren im Kreis Bergstraße gegründet. Eine, „in der man sich wohlfühlen kann“. Er bindet seine Kunden über Erlebnisse und Online-Marketing. 

Vor drei Jahren saß Andreas Vick mit seiner Freundin in der Markthalle im italienischen Florenz. „Dort war Fleisch zur Schau gestellt wie Kleidung. An Essständen saßen die Menschen und haben diese Lebensmittel genossen. So auch wir“, erzählt der heute 37-jährige sein Urlaubserlebnis. Er hatte eine Ausbildung als Metzger abgeschlossen, war danach aber „im Sumpf der Industrie mit Plastikverpackungen und Fertiggewürzen“ gelandet. Das frustrierte den jungen Mann. Er wechselte die Branche und war 12 Jahre lang als Geschäftsführer und Unternehmensberater im Vertrieb von Immobilien tätig.

Schinkenplatte in Florenz gibt Anstoß

Der Genuss der Schinkenplatte in besagter Markthalle hat einen Gedanken in ihm angestoßen, der einen 18-monatigen Entstehungsprozess nach sich zog und ihn durch Metzgereien in ganz Europa reisen ließ. Dieser endete mit der Eröffnung der „Fleischeslust die Metzgerei und Feinkosteria e.K“ am 17. Dezember 2016 im Bensheimer Stadtteil Auerbach.

Neben der Theke gibt es ein durchs Schaufenster von der Straße einsehbares Dry-Age-Kühlhaus. „Inspiriert vom Markt in Florenz können die Kunden hier direkt ins Herz der Metzgerei blicken“, so Vick, „das signalisiert gleichzeitig: wir haben nichts zu verstecken!“. Es gibt einen Gastraum, in dem man „sich wohlfühlen kann“. Einmal im Monat findet ein Meat‘n Greet statt. Bei einem Glas Wein kommen Kunden und die acht Mitarbeiter ins Gespräch. Mit einer Rösterei im Ort kam so die Idee zustande, eine Kalbsbratwurst mit zerstoßenen Kaffee-Bohnen zu kreieren.

Die virtuelle Theke

Neben dem Ladengeschäft der Metzgerei bedient Andreas Vick seine Kunden auch virtuell: Seine Website www.die-fleischeslust.com und sein Logo hat er mit einem Baukasten-Konzept selbst gestaltet. „Das war gar nicht schwer“, sagt Vick, der sich selbst als nicht besonders technikaffin bezeichnet. Die Texte („Sehen, wo die Schnitzel wachsen“, „Da lachen ja die Hühner“) für seinen Hack-Blog schreibt er selbst. Darin erzählt er Geschichten rund um seine Produkte. Auch die Bilder und die Videos für seine Website, die Instagram-, Facebook- und YouTube-Accounts macht er selbst. Die Bilder wirken professionell. „Wir bearbeiten alle Fotos mit Adobe Photoshop nach. Aber auch das ist nicht schwierig. Mit drei Klicks habe ich den Kontrast und die Belichtung auf jedem Bild professionell eingestellt“.

Social Media als fester Teil des Arbeitsalltags

Social Media müsse man als festen Teil der Arbeit verstehen, rät Andreas Vick. „Ich denke in meinem Arbeitsalltag immer mit: Was kann ich fotografieren oder mit der Videokamera filmen?“. Die Geschichten ergeben sich dann von alleine. Die Zielgruppe erreicht der Metzgermeister jedenfalls auf diese Weise: „So viele Kunden, wie über Facebook, würde ich über eine gedruckte Anzeige nicht ansprechen können. Von den Kosten ganz abgesehen.“ Alleine die Meldung zum Start der Grillsaison hat auf Facebook 189 Fans gefallen.

Matrix-Kundenkommunikation

2. Auflage der beliebten Social-Media-Matrix erschienen

Ist ihr Produkt besonders fotogen? Oder die Dienstleistung erklärungsbedürftig? Instagram, YouTube oder Snapchat? Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation stehen bei der Planung ihrer Kommunikationsziele und Zielgruppen vor der Frage: Welcher Aufwand lohnt sich? Welcher Kanal ist der richtige?

Die Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation hat nun die 2. Auflage der Matrix herausgebracht. Diese zeigt auf einen Blick, welche Social Media-Plattformen es derzeit gibt und welche Ziele man mit welchem Kanal erreichen kann. In die Weiterentwicklung sind Ergebnisse aus einem Workshop mit Studenten und Hinweise von Unternehmen eingeflossen.

„Social-Media-Matrix: Welcher Kanal für welches Ziel?“ herunterladen

In der Matrix ist zu finden, wie aufwändig das Bespielen des jeweiligen Kanals ist und für welche Produkte und Dienstleistungen sich welcher eignet. Ebenso das Alter der Zielgruppe und Besonderheiten einzelner Netzwerke sind aufgeführt.

Die Matrix ist für Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation gedacht. Zudem können sie Multiplikatoren aus Wirtschaftsförderungen, Verbänden, Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern als Handreichung in Unternehmensberatungen verwenden.

Die Matrix ist zur Veranstaltung „Kundenkommunikation 4.0“ entstanden, die wir zusammen mit Facebook veranstaltet haben. – Programm herunterladen

Online-Monitoring

Online-Monitoring nutzen als Marktforschung

Die Digitalisierung führt dazu, dass immer mehr geschäftskritische Informationen online verfügbar sind, beispielsweise Kundenmeinungen oder Informationen über den Wettbewerb. Diese Informationen systematisch zu beobachten, das so genannte Online-Monitoring, kann deshalb auch für mittlere oder kleine Unternehmen wichtig sein, um Branchenthemen für sich zu nutzen, ihre Kunden besser zu verstehen oder Informationen zu den Wettbewerbern zu haben. Unternehmen können Online-Monitoring mithilfe kostenloser oder kostenpflichtiger Software selbst durchführen oder eine Agentur beauftragen.

Ob man sich für kostenfreie oder eine kostenpflichtige Variante entscheidet oder eine Agentur in Anspruch nimmt, hängt zum Beispiel davon ab, wie sehr der Unternehmenserfolg von der Reputation im Internet abhängt, um welche Themen es geht und wie viel Budget dafür vorhanden ist. Bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) wird Online-Monitoring im Arbeitsalltag oft vernachlässigt oder gar nicht abgedeckt. Dieser Artikel gibt einen Überblick, wie und warum Unternehmen Online-Monitoring betreiben können. Wir zeigen am Ende des Artikels Software, die Unternehmen für ihr Online-Monitoring nutzen können. Wir erläutern, welche Aspekte das Online-Monitoring umfassen sollte und welcher Nutzen für ein KMU daraus resultiert.

Online-Monitoring – Was ist das überhaupt?

Online-Monitoring wird als „Zuhören im Internet“ bezeichnet. Das Internet bietet (auch durch Social Media) Kunden und anderen Bezugsgruppen viele Möglichkeiten, Meinungen und Informationen auszutauschen. Dabei werden auch oft Anforderungen an Unternehmen oder Erfahrungen mit Produkten diskutiert. Ein Unternehmen, das diese Diskussionen mitbekommt, kann sie als günstige Marktforschung nutzen. Neben dem Online-Monitoring, das sich auf das gesamte Internet bezieht, rückte in den letzten Jahren Social-Media-Monitoring in den Fokus. Dieses bezieht sich auf „User Generated Content“, wie er in Facebook oder anderen Diensten von Nutzern selbst erstellt wird. Online-Monitoring und Social-Media-Monitoring lassen sich dabei nicht immer voneinander abgrenzen.

Der erste Schritt: Die Basisrecherche

Grundsätzlich ist es hilfreich zu Beginn eine Art Basisrecherche durchzuführen, indem der Unternehmensname und die wichtigsten Themen für das Unternehmen gegoogelt werden. Dabei sollte man auf die Auto-Complete-Vorschläge der Google-Suche achten, da diese zeigen, welche Themen häufig zusammen gesucht werden. Unternehmen können hier ebenfalls den Keyword Planer von Google Adwords nutzen. Dieser kann auch genutzt werden, wenn man keine Werbung schalten möchte und ist kostenfrei. Der Keyword-Planer gibt Hinweise darauf, wie häufig bestimmte Suchbegriffe gesucht werden. Zudem werden alternative Themen und Wörter ausgegeben. IHabe ich nach Blumen gesucht, werden mir als weitere relevante Wörter zum Beispiel „Blumenversand“ und „Blumen verschicken“ vorgeschlagen. Google KeywordPlaner Tool

Auf der Basis einer solchen ersten Recherche kann dann die Art und der Umfang des regelmäßigen Monitorings festgelegt werden. Diese Basisrecherche sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt und das Monitoring. angepasst werden. Online-Monitoring kann für ein Unternehmen verschiedene Ziele erfüllen, für KMU können die folgenden relevant sein: Beobachtung aktueller Themen innerhalb der Branche, Beobachtung des eigenen Unternehmens, von eigenen Produkten oder Marken sowie Beobachtung des Wettbewerbs. Als spezielle Form des Online-Monitorings beleuchten wir dann das Social-Media-Monitoring noch mal. Weiterhin schauen wir und kostenfreie- und kostenpflichtige Tools an.

Beobachten aktueller Themen in der Branche

Für ein KMU kann es interessant sein, zu wissen, was momentan in der eigenen Branche im Internet diskutiert wird. Dabei spielen auch Online-Ausgaben von Fach- und Branchenzeitschriften eine große Rolle. Das Online-Monitoring kann hier zusätzlich unterstützen. Neben den journalistischen Berichten, ist in vielen Branchen wichtig, auch Fachblogs oder Diskussionen in Netzwerken wie Xing oder LinkedIn zu verfolgen: Eine Mitgliedschaft in relevanten Gruppen ist deshalb sinnvoll. Aktuelle Themen zu beobachten kann einem Unternehmen helfen, frühzeitig zu reagieren und sich Schritt für Schritt eine Beurteilungskompetenz für Trends und Entwicklungen in der Branche zu erarbeiten.

Beobachten des eigenen Unternehmens, Marken oder Produkte

Weiterhin kann hilfreich sein, den eigenen Unternehmensnamen, die Markennamen oder Produktnamen regelmäßig im Internet zu beobachten. In diesem Zusammenhang können so genannte Verbrauchercommunities wie Yelp , Tripadvisor , Foren oder die Produktrezensionen bei Amazon hilfreich sein.

Auch in diesem Fall gilt, dass das KMU herausfinden muss, auf welchen Plattformen über das Unternehmen, oder die Produkte gesprochen werden könnte. Insbesondere im Tourismus oder der Gastronomie spielen diese Verbrauchercommunities eine entscheidende Rolle, Foren gibt es zu den unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen. Die Selbstanalyse ist unter zwei Gesichtspunkten von zentraler Bedeutung: Zum einen geht es um die Wahrnehmung des Unternehmens, also seine Reputation. Zum anderen erlauben solche Monitoring-Ergebnisse, den Kundenservice gezielt zu verbessern – und damit letztlich wiederum die Markenwahrnehmung zu stärken.

Den Wettbewerb beobachten: Was machen andere besser als ich?

Auch diese Frage kann für KMU wichtig sein und dazu beitragen, die eigenen Produkte oder Service zu verbessern. Was machen die Wettbewerber online? Welche Lücken gibt es am Markt noch? Solche Beobachtungen sind auch hilfreich, um einzuschätzen, wo man sich im Vergleich zu den anderen Unternehmen befindet und was man von den anderen lernen kann.

Social-Media-Monitoring

Ob Social-Media-Monitoring für das eigene Unternehmen relevant ist, hängt stark von den Themen ab. Dabei muss es sich nicht nur um produktbezogene Themen handeln, unter Umständen beschäftigen sich Zielgruppen auch mit dem Unternehmen als Arbeitgeber oder seiner Corporate Social Responsibility. Sinnvoll ist im nächsten Schritt eine Basisrecherche, die zeigt, ob es zu den eigenen Themen wichtige Akteure oder Plattformen wie Weblogs, Foren oder Bewertungsseiten gibt. Danach wird entschieden, welche davon künftig regelmäßig beobachtet werden sollten. Je nach Plattform müssen entweder einzelne – dann oft kostenfreie – Tools eingesetzt oder eine übergreifende professionelle Softwarelösung beschafft werden. Ist beispielsweise Twitter als relevanter Kanal identifiziert worden, bietet es sich an, Tweetdeck zu nutzen, um Suchen, Personen und Themen übersichtlich in Listen zu beobachten. Natürlich kann auch die Twittersuche selbst helfen, einen ersten Überblick über ein Thema und die Akteure zu erhalten.

Zuhören und selbst aktiv werden

Insbesondere in Social Media lassen sich das Monitoring oder Zuhören nicht immer von der aktiven Teilnahme an Diskussionen trennen. Social Media beruht auf Gegenseitigkeit und Wechselwirkung – somit kann es sein, dass Unternehmen mit ihrer Anwesenheit in Social Media auch die Erwartungen wecken, dass sie aktiv an Diskussionen teilnehmen oder Kundenanfragen dort beantworten. Daher ist es hier wichtig, sich als Unternehmen vorher zu überlegen, wie die Strategie in diesem Fall sein soll. Wenn ein Unternehmen beispielsweise in einem Produkt-Forum einen Beitrag zu einem seiner Produkte liest oder Fragen zu einem Thema beantworten könnte, wird aus dem Zuhören und Monitoring ganz schnell die aktive Teilnahme am Geschehen. Grundsätzlich gilt in Social Media, dass Unternehmen immer darauf achten sollten, sich als Unternehmen erkennbar zu zeigen. Geheime Aktionen fliegen meist auf, schaden der Reputation und sind wettbewerbsrechtlich untersagt.

Tools für das Online-Monitoring

Grundsätzlich gibt es drei Varianten das Online-Monitoring zu betreiben: Die erste Möglichkeit ist, sich das Online-Monitoring mit kostenfreien Tools selbst aufzusetzen, die zweite Möglichkeit ist der Einsatz von Spezial-Softwarelösungen und die dritte Möglichkeit ist, eine Agentur mit dem Online-Monitoring zu beauftragen. Welche Variante sich für ein Unternehmen eignet, hängt ganz vom Thema, der Intensität und dem Stellenwert des Online-Monitorings für den Geschäftserfolg ab.

Kostenfreie Tools

Wie oben bereits kurz erwähnt, sollten Unternehmen zu Beginn eine Basisrecherche durchführen, um relevante Themen für das Online-Monitoring zu identifizieren. Dazu bietet sich Google als wichtigste Suchmaschine mit einer über 90-prozentigen Abdeckung in Deutschland an. Um die Relevanz der Suchergebnisse zu steigern, kann man in Google eine Vielzahl von Suchparametern einsetzen, eine Liste mit den wichtigsten gibt es hier . Hat man bereits Themen identifiziert, lassen sich diese dann mit Google News und Google Alerts beobachten.

Möglich ist es auch, Google News so zu personalisieren, dass ein Unternehmen News nur zu seinem Thema erhält. Auch die Wichtigkeit bestimmter Themen lässt sich hier einstellen. Google Alerts bietet die Möglichkeit, eine E-Mail mit den zusammengefassten neuen Inhalten zu den vorher ausgewählten Themen zu erhalten. Beide Funktionen sind kostenlos, notwendig ist allerdings ein Google Konto. Auch wenn Google als Suchmaschine sehr dominant ist, gibt es noch eine Reihe von Spezial-Suchmaschinen: Omgili zum Beispiel bietet die Möglichkeit Foren, News-Gruppen, Mailinglisten zu durchsuchen. Wenn man speziell auf der Suche nach Blogs ist, dann lohnt sich ein Blick in das Blogverzeichnis Blogarama , ein Blogranking wie die Deutschen Blogchats oder die Blogsuchmaschine Icerocket . Auch lassen sich beispielsweise bei Google Alerts, als Quelle Blogs auswählen. Wenn Podcasts für das Unternehmen ein Thema sind, wird man hier fündig: http://www.podcast.de/ oder http://podster.de/

Kostenpflichtige Speziallösungen

Es gibt neben den kostenfreien Tools, auch kostenpflichtige Gesamtlösungen, wie z.B. Brandwatsch, bc.lab Social-Media-Monitoring, BIG Social Media, Buzzdetector und viele mehr. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es nicht „Das Monitoring-Tool“ gibt, alle haben unterschiedliche Stärken und Schwächen. Interessiert sich ein Unternehmen für ein solches Tool, ist es wichtig, die Anforderungen genau zu beschreiben. Die Funktionen reichen von der klassischen Medienbeobachtung, bis hin zu Konkurrenzanalysen, die Identifikation von Beeinflussern (Influencern) oder die Analyse von Kundenmeinungen. Auch gibt es Lösungen, die beispielsweise dem Kundendienst direkt ermöglichen auf gefundene Anfragen zu reagieren. Zudem bieten diese Gesamtlösungen meistens sehr umfassende Reporting-Funktionen, die das Unternehmen individuell auf sich anpassen kann. Ein Ranking mit professionellen Monitoring-Tools zeigt zum Beispiel diese Übersicht von Goldbach Interactive.

Auch wenn in diesem Artikel nur ein kleiner Einblick in die Welt der Werkzeuge möglich war, möchten wir diese Links nicht vorenthalten:

Was passiert mit der Ergebnissen des Online-Monitoring im Unternehmen?

Wenn das Unternehmen seine wichtigen Begriffe identifiziert hat und regelmäßig Monitoring betreibt, was passiert dann eigentlich mit den Ergebnissen? Das hängt zum einen davon ab, welche Ziele das Unternehmen mit dem Monitoring erreichen wollte. Dies sollte sich das Unternehmen vorher überlegen und auch, welche Dinge aus dem Monitoring abgeleitet werden und wie diese in Strategie, Produktentwicklung etc. einfließen können. Hilfreich ist ein Schema zu entwickeln, indem einfache Handlungsoptionen oder Prozesse abgebildet sind, wie mit Ergebnissen weiter umgegangen werden soll (Assmann & Pleil ). Ein solches Schema kann dabei helfen einzuordnen,welche Arten von Feedback das Unternehmen sammelt, zum Beispiel Kritik am Service, Produkten oder Personen. Weitere Möglichkeiten sind neue Produktvorschläge oder -verbesserungen. Alle diese Informationen können helfen, das Marktumfeld des Unternehmens besser einzuschätzen. Wichtig ist, dass die Monitoringergebnisse dann auch bei den richtigen Personen ankommen. Ein solches Schema kann helfen, die Wege der Informationen im Unternehmen besser zu organisieren und auch sicherzustellen, dass Monitoring nicht nur Informationen sammelt, sondern sie auch zur Verbesserungen beitragen.

Titelbild: Pixabay, Geralt , Lizenziert nach CC BY 2.0

Social-Bookmarking

Social Bookmarking: Teilen von Recherchen im Unternehmen

„Ich hatte da mal etwas sehr Interessantes gesehen, ich muss aber erst danach suchen.“ Social Bookmarking bezeichnet eine einfache Methode, mit der Recherchen im Internet dokumentiert, die Ergebnisse gesichert und für Kolleginnen und Kollegen zugänglich gemacht werden können.

Häufig recherchieren Mitarbeiter im Unternehmen nach Informationen und Dokumenten, die für ihre Arbeit und Entscheidungen als Wissensquelle oder Lernressource relevant sind. Das Internet mit seinen vielfältigen, in digitaler Form vorliegenden Informationen und Dokumenten wird als Quelle für Recherchen zunehmend wichtiger.

Allerdings dokumentiert der recherchierende Mitarbeiter nicht , welche Quellen er durchsucht und für seine Entscheidung verwendet hat. Diese Dokumentation ist in der Regel aufwendig und hat keinen unmittelbaren Nutzen für den Mitarbeiter. Dies wird zum Nachteil sobald er selbst oder eine Kollegin vor einer ähnlichen Rechercheaufgabe steht.

Was ist Social Bookmarking?

Das Anlegen von Lesezeichen im Web-Browser ist eine etablierte Methode zur Dokumentation von Webseiten, auf die ein Nutzer häufig zugreift. Jeder Browser bietet eine Funktion zum Speichern von Lesezeichen (Bookmarks) an. Ein einzelnes Lesezeichen speichert dann die URL der Webseite, hat einen Titel und zusätzlich können Schlagwörter vergeben werden. Die Lesezeichen können zudem in Ordnern strukturiert abgelegt werden.

Wenn nun diese individuellen Lesezeichen anderen Nutzern, zum Beispiel den Kollegen in der Abteilung, über das Internet zugänglich gemacht werden, spricht man von Social Bookmarking. Das Lesezeichen wird dazu mittels einer spezialisierten Web-Anwendung, einem Social-Bookmarking-Dienst, auf einem Server im Internet gespeichert. Andere Nutzer können nun sehen, welche Nutzer welche Lesezeichen verwenden. Die Nutzer können auch gemeinsam die Lesezeichen in Ordnern organisieren und annotieren. So können Ergebnisse von Recherchen im Internet dokumentiert und weitergegeben werden. Alle Phasen innerhalb des typischen Rechercheablaufes (s. Bild), mit Ausnahme der Planung der Recherche, werden von Social-Bookmarking-Diensten unterstützt.

Nutzen und Vorteile von Social Bookmarking

Schon für einen einzelnen Nutzer bietet das Speichern der Lesezeichen mittels eines Social-Bookmarking-Dienstes den Vorteil, dass er von jedem von ihm verwendeten Rechner aus auf seine Lesezeichen zugreifen kann. Web-Browser hingegen speichern Lesezeichen in der Regel nur auf dem Rechner auf dem sie angelegt werden und sind damit an einen Rechner oder ein anderes Endgerät wie ein Tablet oder Smartphone gebunden.

Der grundsätzliche Vorteil in einer Nutzergruppe besteht darin, dass die von einem Nutzer erstellten Lesezeichen von anderen Nutzern eingesehen und verwendet werden können. Ein Mitarbeiter kann also sehen, welche Rechercheergebnisse sein Kollege verwendet hat und kann so die eigene Recherche beschleunigen.

Neben dem Speichern der Lesezeichen im Internet bieten Social-Bookmarking-Dienste verschiedene weitere Funktionen. So können die Internetquellen verschlagwortet und beschrieben, teilweise auch bewertet werden. Schlagworte und Beschreibungen werden verwendet, um nach Lesezeichen zu suchen. Nutzt ein Mitarbeiter beispielsweise seine Rechercheaufgabe als Schlagwort, findet der Kollege sehr schnell alle diesem Schlagwort zugeordneten Quellen und kann seine eigenen Begriffe ergänzend hinzufügen.

Wie bei einer Nutzung von Browserfunktionen zum Speichern von Lesezeichen, können auch mittels Social-Bookmarking-Diensten erstellte Lesezeichen in strukturierten Ordnern abgelegt werden. Einige Dienste bieten zudem Möglichkeiten zur Annotation von Quellen beispielsweise mittels eines virtuellen Textmarkers oder einer Notizfunktion. Über eine Gruppenverwaltung werden Zugriffsrechte auf Lesezeichen freigegeben oder beschränkt.

Wie verwende ich Social-Bookmarking-Dienste?

Die Verwendung von Social-Bookmarking-Diensten ist einfach. Zunächst benötigt man für einen solchen Dienst eine Benutzerkennung mit Passwort; diese bekommt man bei der Anmeldung auf der Weboberfläche.

Für die gängigsten Browser bieten Social-Bookmarking-Dienste dann ein sogenanntes Plugin an. Das Plugin besteht aus einem zusätzlichen Button in der Menüleiste des Browsers mittels dem man eine aktuell angezeigte Webseite mit einem Lesezeichen versehen kann. Über einen Bildschirmdialog können dann ein Titel, Schlagworte oder eine Beschreibung der Webseite eingegeben werden. Anschließend ist das Lesezeichen gespeichert und für die Kollegen nutzbar.

Ein Plugin kann im Browser in wenigen Schritten installiert und aktiviert werden, IT-Kenntnisse sind dafür nicht notwendig. Das Plugin speichert dann auch Benutzerkennung und Passwort, so dass diese nicht mehrfach eingegeben werden müssen.

Beispiele für Social-Bookmarking-Dienste

Es gibt eine ganze Reihe an Social-Bookmarking-Diensten im Internet. Die meisten bieten englischsprachige oder mehrsprachige Benutzeroberflächen, es gibt aber auch einige deutschsprachige Anbieter.

Viele Anbieter bieten die Möglichkeit, den Dienst gegebenenfalls mit einem geringeren Funktionsumfang kostenfrei zu testen. So können Sie schnell und einfach selbst einen Eindruck vom Social Bookmarking gewinnen. Einen großen Funktionsumfang bietet beispielsweise diigo. Diigo ist in der Basisversion kostenfrei, blendet aber Anzeigen ein. Verschiedene kostenpflichtige Nutzungsmodelle bieten umfassenderen Speicherplatz. Einer der ersten Bookmarking-Dienste überhaupt war delicious, welcher inzwischen rein werbefinanziert ist.

Als Alternative zur Nutzung eines von einem Anbieter im Internet zur Verfügung gestellten Social-Bookmarking-Dienstes kann eine entsprechende Anwendung auch vom Unternehmen selbst z.B. im unternehmensinternen Intranet realisiert werden.

Verschiedene sogenannte Content-Management-Systeme zur Erstellung von Webseiten bieten heute Erweiterungen für Social-Bookmarking-Dienste. Auch umfassendere Softwarelösungen für unternehmensorientierte Social Softarware bieten in ihrem Funktionsumfang die Möglichkeit für Social Bookmarks.

Titelbild: Pixabay

Online-Marketing: Von Push zu Pull

Serviceorientierung im Online-Marketing: Von Push zu Pull

Dominierte vor dem Internet und den sozialen Medien noch klassische Werbung über Massenmedien den Werbemarkt („Push“), treten zunehmend neue Mechanismen stärker in den Vordergrund, bei denen der Kunde eigenständig Inhalte recherchiert und nach Orientierung und Information sucht („Pull“).

Unter den Marketing-Maßnahmen ist das Online-Marketing lange kein Exot mehr, sondern ein wichtiger Bestandteil oder gar der Mittelpunkt im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Dabei wandeln sich Portfolio und Aufgabenbereich des Marketings und es wird aufgrund einer Vielzahl digitaler Kanäle zunehmend vielschichtiger und komplexer.

Es reicht von typischen Vertriebsmaßnahmen wie dem Schalten von Werbeanzeigen bei Suchmaschinen, bis hin zu serviceorientierter Kommunikation in sozialen Netzwerken (z.B. Facebook) oder via Private Messaging (z.B. WhatsApp). Die Differenzierung zwischen einzelnen Kommunikationsdisziplinen wie Marketing und PR und sogar die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation fällt dabei zunehmend schwer. Die digitale Kommunikation durchzieht gleichermaßen alle Lebensbereiche, beruflich wie privat, innerhalb und außerhalb des Unternehmens, quer durch alle Disziplinen.

Diese Erkenntnis gilt für große, weltweit agierende Konzerne ebenso wie für mittlere Unternehmen in Deutschland. Wer mittel- bis langfristig erfolgreich sein will, ist auf Sichtbarkeit im digitalen Raum dringend angewiesen.

Digitale Kanäle verändern das Marketing: Service steht im Vordergrund

Kommunikationsmodelle ändern sich im digitalen Zeitalter grundlegend: Dominierte vor dem Internet und den sozialen Medien noch klassische Werbung über Massenmedien den Werbemarkt („Push“), treten zunehmend neue Mechanismen stärker in den Vordergrund, bei denen der Kunde eigenständig Inhalte recherchiert und nach Orientierung und Information sucht („Pull“). Bedarfsorientierte, individualisierte Gesprächs- und Suchplattformen (bspw. Facebook, Google, Foren) sind die Reichweitensieger im digitalen Zeitalter.

Durch diese grundlegende Umstrukturierung der kommunikativen Rahmenbedingungen sind Veränderungs- und Anpassungsprozesse für Unternehmen notwendig. Auf strategischer Ebene muss ein neuer Kommunikationsprozess etabliert werden. Auf taktischer Ebene muss überlegt werden, wie man den Kunden mit Inhalten einen Mehrwert bieten kann. Außerdem müssen Erfolgsmessung und Feedback-Schleifen in den Kommunikationsprozess integriert werden, um die Kommunikationsangebote laufend zu verbessern. Auf der operativen Ebene muss entschieden werden, welche Werkzeuge zum Einsatz kommen (bspw. Smartphones für Mitarbeiter oder eine Software-Lösung für die Steuerung der Redaktion).

Im Kontext der Industrie 4.0 gibt es auch im Marketing einen zunehmenden Trend hin zur Serviceorientierung. Während klassische Werbeträger an Reichweite verlieren, ergibt sich für Unternehmen die Chance, mit den eigenen Themen direkt vom Kunden wahrgenommen zu werden. Daher müssen Unternehmen lernen, serviceorientiert zu denken und zu handeln, denn die beschriebene Chance kann nur dann genutzt werden, wenn das Unternehmen exakt jene Themen identifiziert, die die eigenen Kunden wirklich beschäftigen. Service kann sich dabei auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen beziehen, aber beispielsweise auch auf Branchenthemen wie z.B. durch die Vorstellung neuer Studien oder technologischer Trends.

Die Frage nach den zu wählenden digitalen Kanälen, um die Themen zu verbreiten, stellt sich erst im Anschluss an die Themenfindung. Hier sind die Auswahlkriterien vergleichsweise einfach, denn sowohl Zielgruppe, technische Möglichkeiten als auch Nutzerverhalten auf den einzelnen Web- und Social-Plattformen sind meist recht transparent.

Themenwahl als Serviceleistung

Eine ungefähre Annäherung an ein Thema reicht nicht mehr aus, denn im Internet sind nur noch die relevantesten Inhalte erfolgreich. Über Analysen und Befragungen müssen daher exakt die Themen, möglichst im Wortlaut und in gleicher Tonalität, aufgedeckt und aufbereitet werden, die die Zielgruppe des Unternehmens beschäftigen. Allein dieser Prozess ist bereits als Serviceleistung für den Kunden zu verstehen. Nur wenn ein Unternehmen digital Antworten auf Fragen bereithält, die der Kunde in die Suchmaske bei Google eintippt oder Apples Suchassistent Siri in das Mikrofon diktiert, hat dieser eine Chance, sein Problem auch online lösen. Eben das zeichnet hochwertiges, service-orientiertes Online-Marketing aus.

Das Zuhören („Monitoring“) ist daher ein besonders wichtiger Bestandteil des neuen Online-Marketing-Service. Das gilt zum Beispiel für konkrete Fragen in sozialen Netzwerken, die zeitnah und in der Sprache der Zielgruppe beantwortet werden sollten. Aber auch die Analyse von Nutzerverhalten auf den eigenen Webseiten und die darauf basierende Optimierung der Themenplanung sind als Kundenservice zu verstehen.

Wissen Sie, welcher Artikel auf Ihrer Webseite am häufigsten aufgerufen wurden – und warum? Wissen Sie, ob der Kunde mit den darauf enthaltenen Informationen zufrieden war? Mit Analysedaten lassen sich auf diese Fragen mögliche Antworten finden und Inhalte optimierten.

Mögliche Ziele im Online-Marketing:

  • Sichtbarkeit für konkrete Web-Angebote herstellen (bspw. Shop, Karriereportal)
  • Kundenservice unterstützt von Crowdsourcing-Mechanismen (bspw. in Internetforen)
  • Kundenbindung in Social Media (bspw. bei Facebook)
  • Persönlicher und direkter Service via Personal Messaging (bspw. Online-Chat oder WhatsApp)
  • Empfehlungen von Kunden für Produkte und Leistungen gewinnen

Serviceorientiertes Online-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen

„Der Fokus liegt auf grundlegenden Infos, die unsere Gäste brauchen. Wir haben uns genau überlegt, wer kommt auf die Seite, was müssen wir auf den ersten Blick anbieten und vermitteln“, sagt Thorsten Held, verantwortlich für das Online-Marketing beim mittelständischen Unternehmen Kletterwald GmbH. Die Webseite beschreibt er als „wichtige Informationsquelle“ für die späteren Besucher seines Parks. Soziale Medien wie Facebook sind für ihn eher ein Instrument zur Kundenbindung, die Themenwahl überlässt er dabei den Mitarbeitern, da diese aus der alltäglichen Erfahrung heraus sehr gut abschätzen können, was Kunden begeistert. „Für Facebook müssen das die Leute leisten, die draußen vor Ort sind und in den Kletterwäldern mit den Menschen arbeiten. Insbesondere da auch Fotos eine wichtige Rolle spielen, die meistens eine bessere Reichweite erzielen. Das können wir aus dem Büro so nicht leisten. Deswegen gibt es ‚Facebook-Beauftragte’ unter den Mitarbeitern“, erklärt Held.

Social Media sollten aber nicht mit Facebook gleichgesetzt werden.

Gerade im Special-Interest-Bereich gibt es für viele Unternehmen Nischenangebote für die Kundenkommunikation, die deutlich attraktiver sind als die großen Plattformen. Nicht allein die Reichweite ist entscheidend, sondern die Qualität und Relevanz der Kontakte. Axel Kronawitter, Inhaber von AK-SoundServices, bietet ein High-End-Produkt für HiFi-Enthusiasten an und hat hervorragende Erfahrungen mit Internetforen gemacht.

„Ein großer Teil meiner Kunden kommt über Internetforen auf meine Webseite. […] Dort treffen sich auch meine potenziellen Kunden, um das Thema an sich zu diskutieren, aber auch, um über mein Produkt zu sprechen“, sagt Kronawitter. In Foren bietet er, zum Teil sogar gemeinsam mit seinen Kunden Service an und beantwortet Fragen zu seinen Produkten. „Kommerzielle Teilnahme wird dort meist sehr kritisch gesehen. Und wer plumpe Werbesprüche macht, fliegt schnell wieder raus. Daher konzentriere ich mich auf Service. Ich unterstütze meine Kunden, meine Kunden unterstützen sich gegenseitig, gemeinsam können wir fachsimpeln. Das wird meistens akzeptiert. Es geht auch um Vertrauen und Kundenbindung, das fliegt einem nicht zu, das muss man sich verdienen. Aber es ist wichtig, denn im Internet ist ein Interessent immer nur einen Mausklick vom nächsten Anbieter entfernt“, erklärt Kronawitter seine Strategie.

Praktisch ist, dass die Internetforen auch gleich die Suchmaschinenoptimierung für sein Unternehmen übernehmen.

Während seine eigene Webseite kein zufriedenstellendes Ergebnis zu passenden Anfragen in Suchmaschinen erreicht, tauchen die Beiträge in Foren weit oben bei Google auf. Noch dazu vertrauen Nutzer den Meinungen und Bewertungen in Foren mehr als Versprechungen auf einer Unternehmens-Webseite. „Wer nach einem Tonproblem sucht, wie beispielsweise „dröhnender Bass“, wird ziemlich sicher in einem HiFi-Forum landen, wo unter anderem auch über mein Produkt geschrieben wird. Wenn mein Produkt dort positiv diskutiert und empfohlen wird, kommen die Nutzer von dort auf meine Webseite – und werden vielleicht zu Käufern. Über die Foren erreiche ich noch immer den größten Teil der Interessenten. Würde ich diese Sichtbarkeit in Suchmaschinen ohne Foren herstellen wollen, müsste ich wahrscheinlich deutlich mehr in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung investieren“, sagt Kronawitter.

Die richtigen Probleme und passenden Schlagwörter und Suchphrasen zu identifizieren, ist eine der Kernaufgaben moderner Online-Kommunikation und von service-orientiertem Marketing. Und zwar nicht, um diese als Keywords auf der eigenen Webseite zu verstecken, sondern um daraus Bedarfe und Themen abzuleiten und diese in wertvolle Inhalte umzusetzen.

Natürlich müssen Unternehmen dann auch in den entsprechenden Kanälen bereitstehen und den Kunden betreuen. „Ein Forum ist optimal, um zu beraten und auch nach dem Kauf noch zu unterstützen. Wenn ich dort Service leiste, bekommen das auch andere Nutzer mit und finden im Optimalfall schon eine Antwort auf ihre Frage, die zuvor ein anderer Nutzer ebenfalls gestellt hat. Das kann mir dann auch Zeit sparen“, sagt Kronawitter. Anderen Unternehmen empfiehlt der Geschäftsführer dringend, sich mit Social-Media-Plattformen außerhalb von Facebook und Co. intensiv auseinanderzusetzen, um die richtige Nische zu finden: „Sicherlich kann man nicht pauschal Internetforen empfehlen, aber man sollte zumindest untersuchen, ob es dort Marketingpotenzial gibt oder nicht. Gerade in Nischen können Internetforen ein gutes Mittel sein, um in Kontakt mit potenziellen Kunden zu kommen. Außerdem ist die gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen ein großes Plus.“

 

Veranstaltungen

Update_Digitalisierung: Online-Bewertungen

Croissants und Gespräch

Beim Update_Digitalisierung möchten wir am Runden Tisch mit einer kleinen Gruppe von Multiplikatoren aus Wirtschaftsförderungen, Verbänden, IHKs, Handwerkskammern und diesmal mit dem Experten Andreas Pfeifer. Der Marketingberater ist einer der Gründer und der Gesellschafter der Agentur „Die Heldenhelfer – Marketing für Gastgeber“. Er arbeitet zusammen mit Unternehmen unter anderem an deren Online-Reputation auf Plattformen im Internet.

Die Aspekte des Themenfeldes „Online-Bewertungen“, die wir in unserer Dialogveranstaltung beleuchten wollen, haben wir in dieser Mindmap zusammengefasst.

 

Mindmap: Themenfeld „Online-Bewertungen“ herunterladen