Beiträge

Online-Monitoring

Online-Monitoring nutzen als Marktforschung

Die Digitalisierung führt dazu, dass immer mehr geschäftskritische Informationen online verfügbar sind, beispielsweise Kundenmeinungen oder Informationen über den Wettbewerb. Diese Informationen systematisch zu beobachten, das so genannte Online-Monitoring, kann deshalb auch für mittlere oder kleine Unternehmen wichtig sein, um Branchenthemen für sich zu nutzen, ihre Kunden besser zu verstehen oder Informationen zu den Wettbewerbern zu haben. Unternehmen können Online-Monitoring mithilfe kostenloser oder kostenpflichtiger Software selbst durchführen oder eine Agentur beauftragen.

Ob man sich für kostenfreie oder eine kostenpflichtige Variante entscheidet oder eine Agentur in Anspruch nimmt, hängt zum Beispiel davon ab, wie sehr der Unternehmenserfolg von der Reputation im Internet abhängt, um welche Themen es geht und wie viel Budget dafür vorhanden ist. Bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) wird Online-Monitoring im Arbeitsalltag oft vernachlässigt oder gar nicht abgedeckt. Dieser Artikel gibt einen Überblick, wie und warum Unternehmen Online-Monitoring betreiben können. Wir zeigen am Ende des Artikels Software, die Unternehmen für ihr Online-Monitoring nutzen können. Wir erläutern, welche Aspekte das Online-Monitoring umfassen sollte und welcher Nutzen für ein KMU daraus resultiert.

Online-Monitoring – Was ist das überhaupt?

Online-Monitoring wird als „Zuhören im Internet“ bezeichnet. Das Internet bietet (auch durch Social Media) Kunden und anderen Bezugsgruppen viele Möglichkeiten, Meinungen und Informationen auszutauschen. Dabei werden auch oft Anforderungen an Unternehmen oder Erfahrungen mit Produkten diskutiert. Ein Unternehmen, das diese Diskussionen mitbekommt, kann sie als günstige Marktforschung nutzen. Neben dem Online-Monitoring, das sich auf das gesamte Internet bezieht, rückte in den letzten Jahren Social-Media-Monitoring in den Fokus. Dieses bezieht sich auf „User Generated Content“, wie er in Facebook oder anderen Diensten von Nutzern selbst erstellt wird. Online-Monitoring und Social-Media-Monitoring lassen sich dabei nicht immer voneinander abgrenzen.

Der erste Schritt: Die Basisrecherche

Grundsätzlich ist es hilfreich zu Beginn eine Art Basisrecherche durchzuführen, indem der Unternehmensname und die wichtigsten Themen für das Unternehmen gegoogelt werden. Dabei sollte man auf die Auto-Complete-Vorschläge der Google-Suche achten, da diese zeigen, welche Themen häufig zusammen gesucht werden. Unternehmen können hier ebenfalls den Keyword Planer von Google Adwords nutzen. Dieser kann auch genutzt werden, wenn man keine Werbung schalten möchte und ist kostenfrei. Der Keyword-Planer gibt Hinweise darauf, wie häufig bestimmte Suchbegriffe gesucht werden. Zudem werden alternative Themen und Wörter ausgegeben. IHabe ich nach Blumen gesucht, werden mir als weitere relevante Wörter zum Beispiel „Blumenversand“ und „Blumen verschicken“ vorgeschlagen. Google KeywordPlaner Tool

Auf der Basis einer solchen ersten Recherche kann dann die Art und der Umfang des regelmäßigen Monitorings festgelegt werden. Diese Basisrecherche sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt und das Monitoring. angepasst werden. Online-Monitoring kann für ein Unternehmen verschiedene Ziele erfüllen, für KMU können die folgenden relevant sein: Beobachtung aktueller Themen innerhalb der Branche, Beobachtung des eigenen Unternehmens, von eigenen Produkten oder Marken sowie Beobachtung des Wettbewerbs. Als spezielle Form des Online-Monitorings beleuchten wir dann das Social-Media-Monitoring noch mal. Weiterhin schauen wir und kostenfreie- und kostenpflichtige Tools an.

Beobachten aktueller Themen in der Branche

Für ein KMU kann es interessant sein, zu wissen, was momentan in der eigenen Branche im Internet diskutiert wird. Dabei spielen auch Online-Ausgaben von Fach- und Branchenzeitschriften eine große Rolle. Das Online-Monitoring kann hier zusätzlich unterstützen. Neben den journalistischen Berichten, ist in vielen Branchen wichtig, auch Fachblogs oder Diskussionen in Netzwerken wie Xing oder LinkedIn zu verfolgen: Eine Mitgliedschaft in relevanten Gruppen ist deshalb sinnvoll. Aktuelle Themen zu beobachten kann einem Unternehmen helfen, frühzeitig zu reagieren und sich Schritt für Schritt eine Beurteilungskompetenz für Trends und Entwicklungen in der Branche zu erarbeiten.

Beobachten des eigenen Unternehmens, Marken oder Produkte

Weiterhin kann hilfreich sein, den eigenen Unternehmensnamen, die Markennamen oder Produktnamen regelmäßig im Internet zu beobachten. In diesem Zusammenhang können so genannte Verbrauchercommunities wie Yelp , Tripadvisor , Foren oder die Produktrezensionen bei Amazon hilfreich sein.

Auch in diesem Fall gilt, dass das KMU herausfinden muss, auf welchen Plattformen über das Unternehmen, oder die Produkte gesprochen werden könnte. Insbesondere im Tourismus oder der Gastronomie spielen diese Verbrauchercommunities eine entscheidende Rolle, Foren gibt es zu den unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen. Die Selbstanalyse ist unter zwei Gesichtspunkten von zentraler Bedeutung: Zum einen geht es um die Wahrnehmung des Unternehmens, also seine Reputation. Zum anderen erlauben solche Monitoring-Ergebnisse, den Kundenservice gezielt zu verbessern – und damit letztlich wiederum die Markenwahrnehmung zu stärken.

Den Wettbewerb beobachten: Was machen andere besser als ich?

Auch diese Frage kann für KMU wichtig sein und dazu beitragen, die eigenen Produkte oder Service zu verbessern. Was machen die Wettbewerber online? Welche Lücken gibt es am Markt noch? Solche Beobachtungen sind auch hilfreich, um einzuschätzen, wo man sich im Vergleich zu den anderen Unternehmen befindet und was man von den anderen lernen kann.

Social-Media-Monitoring

Ob Social-Media-Monitoring für das eigene Unternehmen relevant ist, hängt stark von den Themen ab. Dabei muss es sich nicht nur um produktbezogene Themen handeln, unter Umständen beschäftigen sich Zielgruppen auch mit dem Unternehmen als Arbeitgeber oder seiner Corporate Social Responsibility. Sinnvoll ist im nächsten Schritt eine Basisrecherche, die zeigt, ob es zu den eigenen Themen wichtige Akteure oder Plattformen wie Weblogs, Foren oder Bewertungsseiten gibt. Danach wird entschieden, welche davon künftig regelmäßig beobachtet werden sollten. Je nach Plattform müssen entweder einzelne – dann oft kostenfreie – Tools eingesetzt oder eine übergreifende professionelle Softwarelösung beschafft werden. Ist beispielsweise Twitter als relevanter Kanal identifiziert worden, bietet es sich an, Tweetdeck zu nutzen, um Suchen, Personen und Themen übersichtlich in Listen zu beobachten. Natürlich kann auch die Twittersuche selbst helfen, einen ersten Überblick über ein Thema und die Akteure zu erhalten.

Zuhören und selbst aktiv werden

Insbesondere in Social Media lassen sich das Monitoring oder Zuhören nicht immer von der aktiven Teilnahme an Diskussionen trennen. Social Media beruht auf Gegenseitigkeit und Wechselwirkung – somit kann es sein, dass Unternehmen mit ihrer Anwesenheit in Social Media auch die Erwartungen wecken, dass sie aktiv an Diskussionen teilnehmen oder Kundenanfragen dort beantworten. Daher ist es hier wichtig, sich als Unternehmen vorher zu überlegen, wie die Strategie in diesem Fall sein soll. Wenn ein Unternehmen beispielsweise in einem Produkt-Forum einen Beitrag zu einem seiner Produkte liest oder Fragen zu einem Thema beantworten könnte, wird aus dem Zuhören und Monitoring ganz schnell die aktive Teilnahme am Geschehen. Grundsätzlich gilt in Social Media, dass Unternehmen immer darauf achten sollten, sich als Unternehmen erkennbar zu zeigen. Geheime Aktionen fliegen meist auf, schaden der Reputation und sind wettbewerbsrechtlich untersagt.

Tools für das Online-Monitoring

Grundsätzlich gibt es drei Varianten das Online-Monitoring zu betreiben: Die erste Möglichkeit ist, sich das Online-Monitoring mit kostenfreien Tools selbst aufzusetzen, die zweite Möglichkeit ist der Einsatz von Spezial-Softwarelösungen und die dritte Möglichkeit ist, eine Agentur mit dem Online-Monitoring zu beauftragen. Welche Variante sich für ein Unternehmen eignet, hängt ganz vom Thema, der Intensität und dem Stellenwert des Online-Monitorings für den Geschäftserfolg ab.

Kostenfreie Tools

Wie oben bereits kurz erwähnt, sollten Unternehmen zu Beginn eine Basisrecherche durchführen, um relevante Themen für das Online-Monitoring zu identifizieren. Dazu bietet sich Google als wichtigste Suchmaschine mit einer über 90-prozentigen Abdeckung in Deutschland an. Um die Relevanz der Suchergebnisse zu steigern, kann man in Google eine Vielzahl von Suchparametern einsetzen, eine Liste mit den wichtigsten gibt es hier . Hat man bereits Themen identifiziert, lassen sich diese dann mit Google News und Google Alerts beobachten.

Möglich ist es auch, Google News so zu personalisieren, dass ein Unternehmen News nur zu seinem Thema erhält. Auch die Wichtigkeit bestimmter Themen lässt sich hier einstellen. Google Alerts bietet die Möglichkeit, eine E-Mail mit den zusammengefassten neuen Inhalten zu den vorher ausgewählten Themen zu erhalten. Beide Funktionen sind kostenlos, notwendig ist allerdings ein Google Konto. Auch wenn Google als Suchmaschine sehr dominant ist, gibt es noch eine Reihe von Spezial-Suchmaschinen: Omgili zum Beispiel bietet die Möglichkeit Foren, News-Gruppen, Mailinglisten zu durchsuchen. Wenn man speziell auf der Suche nach Blogs ist, dann lohnt sich ein Blick in das Blogverzeichnis Blogarama , ein Blogranking wie die Deutschen Blogchats oder die Blogsuchmaschine Icerocket . Auch lassen sich beispielsweise bei Google Alerts, als Quelle Blogs auswählen. Wenn Podcasts für das Unternehmen ein Thema sind, wird man hier fündig: http://www.podcast.de/ oder http://podster.de/

Kostenpflichtige Speziallösungen

Es gibt neben den kostenfreien Tools, auch kostenpflichtige Gesamtlösungen, wie z.B. Brandwatsch, bc.lab Social-Media-Monitoring, BIG Social Media, Buzzdetector und viele mehr. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es nicht „Das Monitoring-Tool“ gibt, alle haben unterschiedliche Stärken und Schwächen. Interessiert sich ein Unternehmen für ein solches Tool, ist es wichtig, die Anforderungen genau zu beschreiben. Die Funktionen reichen von der klassischen Medienbeobachtung, bis hin zu Konkurrenzanalysen, die Identifikation von Beeinflussern (Influencern) oder die Analyse von Kundenmeinungen. Auch gibt es Lösungen, die beispielsweise dem Kundendienst direkt ermöglichen auf gefundene Anfragen zu reagieren. Zudem bieten diese Gesamtlösungen meistens sehr umfassende Reporting-Funktionen, die das Unternehmen individuell auf sich anpassen kann. Ein Ranking mit professionellen Monitoring-Tools zeigt zum Beispiel diese Übersicht von Goldbach Interactive.

Auch wenn in diesem Artikel nur ein kleiner Einblick in die Welt der Werkzeuge möglich war, möchten wir diese Links nicht vorenthalten:

Was passiert mit der Ergebnissen des Online-Monitoring im Unternehmen?

Wenn das Unternehmen seine wichtigen Begriffe identifiziert hat und regelmäßig Monitoring betreibt, was passiert dann eigentlich mit den Ergebnissen? Das hängt zum einen davon ab, welche Ziele das Unternehmen mit dem Monitoring erreichen wollte. Dies sollte sich das Unternehmen vorher überlegen und auch, welche Dinge aus dem Monitoring abgeleitet werden und wie diese in Strategie, Produktentwicklung etc. einfließen können. Hilfreich ist ein Schema zu entwickeln, indem einfache Handlungsoptionen oder Prozesse abgebildet sind, wie mit Ergebnissen weiter umgegangen werden soll (Assmann & Pleil ). Ein solches Schema kann dabei helfen einzuordnen,welche Arten von Feedback das Unternehmen sammelt, zum Beispiel Kritik am Service, Produkten oder Personen. Weitere Möglichkeiten sind neue Produktvorschläge oder -verbesserungen. Alle diese Informationen können helfen, das Marktumfeld des Unternehmens besser einzuschätzen. Wichtig ist, dass die Monitoringergebnisse dann auch bei den richtigen Personen ankommen. Ein solches Schema kann helfen, die Wege der Informationen im Unternehmen besser zu organisieren und auch sicherzustellen, dass Monitoring nicht nur Informationen sammelt, sondern sie auch zur Verbesserungen beitragen.

Titelbild: Pixabay, Geralt , Lizenziert nach CC BY 2.0

Veranstaltungen

Update_Digitalisierung: Online-Bewertungen

Croissants und Gespräch

Beim Update_Digitalisierung möchten wir am Runden Tisch mit einer kleinen Gruppe von Multiplikatoren aus Wirtschaftsförderungen, Verbänden, IHKs, Handwerkskammern und diesmal mit dem Experten Andreas Pfeifer. Der Marketingberater ist einer der Gründer und der Gesellschafter der Agentur „Die Heldenhelfer – Marketing für Gastgeber“. Er arbeitet zusammen mit Unternehmen unter anderem an deren Online-Reputation auf Plattformen im Internet.

Die Aspekte des Themenfeldes „Online-Bewertungen“, die wir in unserer Dialogveranstaltung beleuchten wollen, haben wir in dieser Mindmap zusammengefasst.

 

Mindmap: Themenfeld „Online-Bewertungen“ herunterladen