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Wikis im Wissensmanagement

Wikipedia für kleine Unternehmen: Grundlagen für Kommunikationsprofis

Vier von fünf Internetnutzern ab 14 Jahren benutzen laut einer aktuellen repräsentativen Befragung des Digitalverbands Bitkom die Wikipedia. 80 Prozent der Nutzer halten die Lexikon-Artikel für größtenteils korrekt. „Das Online-Lexikon Wikipedia ist für viele Internetnutzer der erste Anlaufpunkt bei Recherchen zu einem Thema“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. Unternehmen müssen sich daher fragen, welche Rolle die Wikipedia für die eigene Selbstdarstellung spielen kann.

Ein Eintrag in der Wikipedia ist für viele Kommunikationsprofis noch immer so etwas wie der heilige Gral der Unternehmenskommunikation. Mythen ranken sich um die wundersame Suchmaschinenwirkung einer Wikipedia-Verlinkung. Auch der Geschäftsführer möchte voller Stolz in der Online-Enzyklopädie stöbern und außerdem ist die Konkurrenz ja auch schon drin. Die Aufgabenstellung an die Kommunikationsabteilung ist dann leicht formuliert: „Schreiben Sie uns auch mal’n Eintrag in die Wikipedia.“

Eintrag in die Wikipedia: Geht das so einfach?

Die Wikipedia definiert eindeutige Relevanzkritieren, die die Unternehmen erfüllen müssen, wenn sie einen Eintrag für das eigene Unternehmen möchten. An diesen kann man sich auch nicht vorbeischmuggeln. Meistens dauert es nur wenige Minuten oder Stunden, bis ein unpassender Beitrag zur Löschung vorgeschlagen wird. Der Kommunikationsberater Arne Klempert hat selbst einmal für die Wikimedia gearbeitet, kennt sich bestens aus mit den verschiedenen Interessenslagen, die dort aufeinandertreffen können. Und er bestätigt: „Das Regelwerk ist komplex. Es ist selbst für Fortgeschrittene nur schwer zu durchschauen.“ Einsteigern empfiehlt Klempert, im Zweifel erfahrene Wikipedianer um eine Einschätzung zu bitten. Ein pauschales Verbot, dass Unternehmen sich nicht an der Wikipedia beteiligen dürfen, gebe es nicht. „Dennoch ist hier große Vorsicht geboten, denn viele Wikipedianer sind Unternehmen gegenüber sehr skeptisch eingestellt“, sagt Klempert.

Relevanzkriterien für Unternehmen

Da gerade Kommunikations- und Marketingexperten darauf aus sind, in der Wikipedia zu schreiben, gibt es eine Reihe von Relevanzkriterien, die festlegen, ob und ab wann ein Eintrag für ein Unternehmen gerechtfertigt ist. Diese sind nicht pauschal, sondern nach Branchen unterteilt, die hier übersichtlich dargestellt sind.

Übergeordnet gelten folgende Kriterien:

Als relevant für einen enzyklopädischen Eintrag gelten Unternehmen, die…

  • …mindestens 1.000 Vollzeitmitarbeiter haben oder einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro vorweisen oder
  • …an einer deutschen Börse im regulierten Markt oder in einem gleichwertigen Börsensegment in anderen Staaten gehandelt werden oder mindestens 20 Betriebsstätten im Sinne von Art. 5 OECD-MA DBA besitzen (damit sind eigene Zweigniederlassungen, Produktionsstandorte, Filialen, Ladengeschäfte eingeschlossen, nicht jedoch unabhängige Handelsvertreter oder Vertriebspartner) und dabei (als Gesamtunternehmen) wenigstens einer Großen Kapitalgesellschaft entsprechen (etwa im Sinne § 267 dHGB , § 221 öUGB) oder
  • …bei einer relevanten Produktgruppe oder Dienstleistung eine marktbeherrschende Stellung oder innovative Vorreiterrolle haben (unabhängige Quelle erforderlich) oder

eines dieser Kriterien historisch erfüllten.

Mit wem diskutiert man in der Wikipedia?

Viele Nutzer beteiligen sich aus Idealismus und ausnahmslos freiwillig an der Wikipedia. Die Wahrscheinlichkeit, dass versuchte Manipulation, beispielsweise zu Werbezwecken, aufgedeckt wird, ist hoch. Grundsätzlich gilt: Umso größer das allgemeine Interesse an einem Artikel ist, desto kritischer werden neue Einträge und Veränderungen von der Community hinterfragt.

Jeder Internetnutzer kann nach einer einfachen Registrierung zum Wikipedia-Mitglied werden und diskutiert dann gleichberechtigt mit allen anderen Nutzern, kann Inhalte erstellen oder abändern.

Möchte man also den Artikel zu „Angela Merkel“ ändern, kann es passieren, dass man sich gleichermaßen mit einem Politikstudenten, einem Historiker, einem Deutschlehrer und einem Schüler, der für sein Referat recherchiert, auseinandersetzen muss.

Es gibt eine Reihe von Administratoren, die spezielle Nutzerrechte haben, wie Seiten zu löschen oder einzelne Nutzer zu sperren. Fehlverhalten kann den Administratoren gemeldet werden, diese beschäftigen sich dann mit dem Sachverhalt und treffen eine Entscheidung.

Administratoren werden von der Community gewählt und sind normalerweise verdiente Mitglieder. Einige Administratoren geben fachliche Schwerpunkte an. Eine Liste ist einsehbar. Dort kann man auch Hintergründe zu möglichen Diskussionspartnern recherchieren.

Als Beispiel: Schreibt man einen Artikel über den Unternehmensstandort Frankfurt am Main, könnte es passieren, dass man sich mit dem Administrator „Flibbertigibbet“ auseinandersetzen muss. Seinem Profil kann man entnehmen, dass er 1960 in Frankfurt geboren wurde und dort auch aufgewachsen ist, sich aber hauptsächlich mit Kirchen beschäftigt. So kennt man nicht nur das Alter, sondern auch mögliche fachliche Schwerpunkte des Diskussionspartners.

Abstimmungsprozesse in der Wikipedia

Wikipedia funktioniert nach dem „Einigkeitsprinzip“. Es wird versucht, unter den Mitgliedern einen Konsens herbeizuführen. In extremen Fällen können die Administratoren auch Benutzer sperren.

Jeder angemeldete Nutzer der Wikipedia kann Inhalte einstellen und verändern. Es gibt – außer bei sehr populären und wichtigen Artikeln – keine administrative Kontrolle vorab. Die neuen Inhalte sind unmittelbar nach der Änderung zu sehen.

Gleichzeitig wird ein Protokoll der Änderungen angelegt, die sogenannte Versionsgeschichte. In diesem Protokoll findet man, wer eine Veränderung vorgenommen hat, was und wann es geändert wurde. Es ist ratsam, dass der Grund für die Veränderung ebenfalls angegeben wird, zum Beispiel „Name des Geschäftsführers falsch, vgl. Link XYZ“.

Problematisch ist das sogenannte revertieren, also das Rückgängigmachen von Veränderungen. Ebenso wie jeder User Inhalte einstellen und ändern darf, darf auch jeder User diese Änderungen rückgängig machen. Dies kann zu einem „Edit-War“ führen, bei dem einzelne Nutzer einen Artikel immer wieder auf die gleiche Art abändern und revertieren, oftmals ohne Begründung.

Genau das gilt es aber unbedingt zu vermeiden, stattdessen sollte man die Diskussion suchen. Jedem Artikel ist für diesen Zweck eine eigene „Artikeldiskussionsseite“ untergeordnet. Hier kann man Änderungswünsche und Änderungen dokumentieren oder zur Diskussion stellen. Transparenz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Wikipedia-Autoren, gerade dann, wenn sie aus Unternehmen kommen.

Streit in der Wikipedia: Wer hat Recht?

Grundsätzlich gilt, dass für jede Art von Artikel eigene Relevanzkriterien, wie Unternehmensbezug, Personenbezug, Sachbezug oderTechnikbezug verfügbar sind. Diese sind zentraler Bestandteil einer jeden Argumentation für oder gegen Änderungen an einem Artikel oder für das Anlegen eines neuen Artikels.

Die Relevanzkritierien entspringen einer Konsensfindung innerhalb der Wiki-Community. An dieser Konsensfindung kann jeder „Wikipedianer“ teilhaben. Die Kriterien werden fortlaufend diskutiert und verändert und sind nicht in Stein gemeißelt. Zitat Wikipedia: „Erfüllt ein Thema die nachfolgenden Kriterien nicht, so muss das nicht notwendig zum Ausschluss dieses Artikelgegenstands führen, es müssen dann aber andere stichhaltige Argumente für dessen Relevanz angeführt werden. Die Relevanzkriterien sind also hinreichende, nicht aber notwendige Bedingungen für enzyklopädische Relevanz.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Relevanzkriterien)

Neue Artikel oder Änderungen an bestehenden Artikeln können demnach auch akzeptiert werden, wenn der Sachverhalt außerhalb der Relevanzkriterien liegt, aber dem allgemeinen Konsens entsprechen.

Artikel, die den Relevanzkriterien nicht entsprechen, werden den „Löschkandidaten“ hinzugefügt. Dort wird die Löschung des Artikels noch einmal diskutiert, bevor er durch einen Administrator ins digitale Nirwana geschickt wird.

Wie man sich im Falle eines Interessenkonflikts korrekt verhalten soll, wird ausführlich auf dieser Seite beschrieben (https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Interessenkonflikt) Wikipedianer gehen mit Selbstdarstellern besonders hart ins Gericht: „Insgesamt nicht neutrale Artikel können in geeigneter Weise überarbeitet, aber auch vollständig gelöscht werden.“ Für besonders nichtssagende oder unbrauchbare Artikel gibt es sogar ein Schnelllöschverfahren. Gerade bei der Quellenarbeit dürfen Selbstbeschreiber daher nicht schlampen. Die eigene Unternehmenswebseite oder Privatpersonen reichen für gewöhnlich nicht aus. Schlechte Quellen führen fast zwangsläufig zu einer Löschung.

Der Wiki-Experte Arne Klempert sagt dazu: „Ich rate grundsätzlich dazu, keinen Artikel über das eigene Unternehmen zu schreiben. Denn selbst Kommunikationsprofis gelingt es nur selten, den geforderten neutralen Standpunkt einzunehmen.“ Klempert rät zur sogenannten Benutzerverifizierung, um möglichen Manipulationsvorwürfen vorzubeugen. (https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Benutzerverifizierung)

Online-Monitoring in der Wikipedia

In der Kommunikationspraxis ist es meist so, dass sich einige User immer wieder mit den gleichen Artikeln und Änderungen beschäftigen.

Für Unternehmen kann es daher hilfreich sein, besonders relevante Artikel vorab zu beobachten und zu prüfen, welche Nutzer sich daran beteiligen. So kann man schon vorher einschätzen, ob und mit wem man später diskutieren muss. Um das Monitoring zu vereinfachen, bietet die Wikipedia „Beobachtungslisten“, die innerhalb einer Frist von 30 Tagen Veränderungen an Artikeln zeigen.

Relevante Fragen beim Monitoring:

  • Welche User sind im Artikel und den dazugehörigen Diskussionen aktiv?
  • Sind die Hintergründe und Motivationen der Teilnehmer recherchierbar?
  • Wie ist die Tonalität? Gibt es schon gegensätzliche Positionen?

Wiki-Nutzer sind nicht dazu verpflichtet, ihren Klarnamen anzugeben. Es ist also gut möglich, dass man auf einer rein anonymen Ebene miteinander diskutiert und sich Hintergrund und die Motivation des Diskussionspartners nicht recherchieren lassen. Der Diskutant könnte daher auch ein Mitarbeiter eines Wettbewerbers sein, der einem das Leben schwer machen möchte.
Einen Schutz dagegen gibt es nicht, man kann aber mit gutem Beispiel vorangehen – muss es eigentlich sogar. Denn die Nutzungsrichtlinien der Wikipedia geben vor, dass man mögliche Interessenskonflikte wie Geld- oder Arbeitgeber nennen muss, gerade dann, wenn es zu Konflikten kommt. Insbesondere Mitarbeiter von Unternehmen oder Agenturen sind in diese Regelung einbezogen.

Die Offenlegung sollte man auf mindestens eine der folgenden Arten erfolgen:

  • eine Erklärung auf der Nutzerseite,
  • eine Erklärung auf der Diskussionsseite, die bezahlte Beiträge begleitet, oder
  • eine Erklärung in der Bearbeitungszusammenfassung, die bezahlte Beiträge begleitet.

Wird diese Grundregel verletzt, kann das den Ausschluss aus der Wikipedia zur Folge haben.

Gibt man sich zu erkennen (Realname, fachlicher Hintergrund, Zugehörigkeit zum Unternehmen, Position im Unternehmen, Eigeninteresse) und tritt transparent und sachlich auf, zahlt dies auf die eigene Glaubwürdigkeit ein. In vertrackten Auseinandersetzungen kann das durchaus hilfreich sein.

Checkliste: Erste Schritte vor Aktivitäten in der Wikipedia

  1. Wie lauten die Relevanzkriterien für den Artikel, zu dem Sie Inhalte beisteuern wollen? Enstprechen die eigenen inhalte dieser Relevanz und ist die Argumentation überzeugend?
  2. Wird der Artikel von den Usern bereits diskutiert? Wenn ja, was sind die Diskussionsthemen? Sind diese relevant für mich?
  3. Sind meine Änderungen berechtigt und lassen sie sich entsprechend begründen – im Optimalfall mit den Relevanzkriterien? Dann nehmen Sie die Änderungen vor, geben dabei eine Begründung an und beobachten, ob die Community diese akzeptiert.
  4. Werden die Änderungen oder der neue Eintrag gelöscht, suche ich Kontakt zum löschenden Nutzer oder eröffne ein Thema auf der Artikeldiskussionsseite.
    Wenn Sie schon im Vorfeld davon ausgehen, dass Änderungen kritisch beurteilt werden könnten, suchen sie vorab das Gespräch auf der Artikeldiskussionsseite. Dies zeugt von Gesprächsbereitschaft und schafft Vertrauen. Emotionale Auseinandersetzungen können so leichter vermieden werden.

Titelbild: Screenshot Wikipedia

Smartphone

WhatsApp-Marketing und -Kundenservice

Rund eine Milliarde Nutzer hat der Messenger-Service WhatsApp weltweit, davon kommen mehr als 35 Millionen Nutzer allein aus Deutschland. Tendenz steigend. Einige Unternehmen setzen bereits auf die schnellen Nachrichten, verbesserter Kundenservice ist ein mögliches Einsatzfeld.

Die private Kommunikation via Messenger mit Familie und Freunden oder in kleinen Gruppen wird immer beliebter und läuft sozialen Netzwerken langsam aber sicher den Rang ab. Denn wenn Nutzer einen Messenger erst einmal auf dem Smartphone installiert haben, wird dieser auch intensiv genutzt. Das ist das große Potenzial beim Marketing via Messenger: Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing oder Postings in sozialen Netzwerken und Blogs werden die Kurznachrichten auf dem Smartphone mit hoher Wahrscheinlichkeit wahrgenommen, gelesen und auch angeklickt.

Speziell junge Menschen zwischen 12 und 30 Jahren verlagern ihr Mediennutzungsverhalten zunehmend in die Angebote der Kurznachrichtendienste. Neben WhatsApp, das ohnehin zu Facebook gehört, profitieren auch der offizielle Facebook-Messenger oder Snapchat von diesem Trend.

Unternehmen sollten daher prüfen, ob „Messaging“ ein sinnvoller Bestandteil der eigenen Marketing-Strategie sein kann. Messenger erlauben die Kommunikation in Gruppen (WhatsApp bis zu 256 Mitglieder) und natürlich die 1:1-Kommunikation. Während WhatsApp-Gruppen aus Unternehmenssicht vor allem für die schnelle Information geeignet sind, ist der persönliche 1:1 Kontakt unmittelbar und erlaubt direkte Dialoge und eignet sich hervorragend als Service- und Feedback-Instrument, ähnlich wie beispielsweise der Support via Hotline. Gegenüber einer Hotline bietet die Kommunikation mittels Messenger für den Kunden aber mögliche Vorteile: Sie ist unverbindlicher und asynchron, spart also die Warterei in der Warteschleife. Außerdem ist der WhatsApp-Kontakt, einmal abgespeichert, durchgängig (auch mobil) und ohne weiteren Aufwand verfügbar, auch wenn man nicht immer sofort eine Antwort erhält.

Beispiel: WhatsApp als Messenger im Online-Marketing

Bevor Unternehmen WhatsApp als Marketinginstrument austesten, sollte zuvor über Themen nachgedacht werden, die man dem Kunden nutzbringend über einen mobilen Messenger anbieten kann. Die Grundregel guter Unternehmenskommunikation gilt auch bei WhatsApp: Erst sollten Strategie und Themen im Einklang mit den Zielgruppen festgelegt und dann der Kanal eröffnet werden. Soll WhatsApp als exklusiver Newsletter eingesetzt werden, muss zuvor die eigene Unternehmenswebseite fit für mobile Endgeräte sein. Andernfalls laufen Kunden sehr wahrscheinlich in Sackgassen bei der Nutzerführung. Auch für andere Nutzungsszenarien sind zunächst die damit zusammenhängenden Prozesse durchzuspielen und auf ihre Eignung hin zu prüfen.

Bei der Themenplanung sollten sich Unternehmen bewusst machen, dass Whats App von den Zielgruppen vornehmlich für die private Kommunikation genutzt wird. Das bedeutet: Mit jeder privaten Nachricht dringen sie in das „digitale Wohnzimmer“ des Nutzers ein, der vielleicht parallel mit der Tochter oder dem Lebensgefährten chattet, einen Spaziergang macht, auf der Couch entspannt oder vor dem Computer grübelt. Geduldet wird man hier nur mit einem triftigen Grund, das gebietet besondere Sorgfalt und Achtsamkeit bei der Themenwahl. Eine hohe Relevanz der Information ist noch mehr als bei anderen digitalen Kanälen der mit Abstand größte Erfolgsfaktor; greift man hier daneben, werden Kunden die Unternehmensnachrichten schnell als Belästigung wahrnehmen.

Meist basiert der Kontakt via Messenger auf bestehenden Beziehungen, beispielsweise abonniert die Zielgruppe bereits einen Newsletter, besucht regelmäßig die Webseite oder war bereits in Kontakt mit einem Mitarbeiter aus dem Vertrieb. Messenger-Marketing soll daher keine etablierten Kanäle ersetzen, sondern dient als Ergänzung für Gespräche mit persönlicher Note.

Unbedingt Abstand nehmen sollten Unternehmen daher von platten Werbebotschaften und eindeutigen Kaufaufforderungen. Unabhängig vom Erfolgspotenzial derartiger Nachrichten, duldet Facebook die Nutzung des WhatsApp-Messengers für Marketing- und Vertriebszwecke ohnehin nur sehr eingeschränkt. In den Nutzungsbedingungen wird eindeutige Werbung untersagt.

„Sie stimmen zu, keine persönlichen Daten und Informationen inklusive der Telefonnummer zu sammeln und die Kommunikationssysteme nicht für kommerzielle Zwecke oder SPAM zu nutzen. Sie stimmen zu keinen Spam und keine Werbung an die Nutzer des Service zu senden.” (Freie Übersetzung von https://www.whatsapp.com/legal/?l=de)

Unabhängig der aktuellen Regelung denkt Facebook bereits laut darüber nach, den Messenger für Werbung freizugeben. Alles andere wäre mittel- bis langfristig eine Überraschung, denn das Geschäftsmodell von Facebook basiert auf der Monetarisierung fremder Inhalte mittels Werbeanzeigen. Das bedeutet auch: Wenn offizielle Werbeangebote für WhatsApp starten, will der Netzwerkriese sicherlich mitverdienen und eigene Services für das Messenger-Marketing verkaufen.

Solange es keine eindeutigen Regeln gibt, müssen sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass das Messenger-Marketing noch eine rechtliche Grauzone ist und dass die bereits vorhandenen Kontakte wieder verloren gehen können. In jedem Fall müssen Kunden eindeutig einwilligen, per WhatsApp kontaktiert zu werden. Mehr Informationen zu rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es beispielsweise hier. Diese Informationen ersetzen aber keine persönliche Rechtsberatung.

Der Einsatz von WhatsApp (und vergleichbaren Messengern) ist in verschiedenen Marketing-, Kommunikations- und Serviceszenarien denkbar:

Personalmarketing:

Unternehmen können sich im Personalbereich positionieren und potenziellen Bewerbern Fragen zum Bewerbungsprozess via WhatsApp beantworten. (Beispiel Daimler)

Servicemarketing:

(Service-)Mitarbeiter können ergänzend zur Hotline oder einem Webseite-Chat auch via WhatsApp Fragen beantworten oder im After-Sales-Service den direkten Kontakt zum Kunden suchen – auch im B2B-Bereich.

Ergänzung zum Newsletter:

Relevante Themen, die beispielsweise regelmäßig für den Blog oder die Facebook-Seite aufbereitet werden, können ergänzend über WhatsApp ausgespielt werden. Aber bitte nicht pauschal, sondern nur, wenn sie gut in den mobilen Messenger-Kontext passen.

Feedback und Crowdsourcing:

Unternehmen planen explizit einen Feedback- und Crowdsourcing-Prozess und schaffen Anreize für Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiter, konkrete Rückmeldungen zu Unternehmensthemen regelmäßig mittels WhatsApp zu senden. Diese Rückmeldungen können auch multimedial angelegt sein, beispielsweise mit Bildern oder Videos.

Interne Kommunikation:

Einige Unternehmen setzen Messenger erfolgreich im Außendienst, der internen Kommunikation oder bei der Projektarbeit ein. Dafür gibt es spezielle Messenger-Dienste, die eigens für das Business entwickelt wurden.

So können Unternehmen einen WhatsApp-Newsletter via Smartphone einrichten

Schritt 1: Technische Lösung suchen

Vorab muss geklärt werden, welche technische Lösung genutzt werden soll. Für viele Unternehmen ergibt es Sinn, WhatsApp vorerst nur experimentell einzusetzen, um erste Erfahrungen mit Messenger-Services im Marketing zu sammeln und zu prüfen, ob und wie die Zielgruppe das Angebot annimmt. In diesem Fall reicht als technische Lösung vorerst ein Smartphone mit einer eigenen SIM-Karte und einem eigenständigen Android- oder iOS-Account.

Als Daumenregel gilt, dass Broadcast-Listen die Größe von 30 Teilnehmern nicht überschreiten sollten – sonst besteht seitens Facebook akute Löschgefahr. Nachrichten können einfacher über die Web-Oberfläche von WhatsApp gesendet werden, die man mit dem Smartphone synchronisieren kann.

Möchte man das Marketing über WhatsApp professionalisieren, führt dauerhaft kein Weg an einem kommerziellen Anbieter vorbei. Kommerzielle Anbieter bieten Online-Werkzeuge an, mit denen man WhatsApp-Newsletter auch ohne Smartphone und eigene Rufnummer versenden kann. Einige der Dienstleister setzen selbst entwickelte Schnittstellen ein, die eine Sperre bei WhatsApp unwahrscheinlich machen. Die Preismodelle sind unterschiedlich und richten sich auch nach der Anzahl der Abonnenten.

Aus Gründen der Neutralität dürfen wir keine Anbieter empfehlen.

Schritt 2: Einen Prozess für die Registrierung und Verwaltung der Kontakte festlegen

Variante A:

Das Unternehmen gibt die WhatsApp-Telefonnummer auf den Kommunikationskanälen öffentlich bekannt und bittet Interessenten, die Nummer in den eigenen Kontaktdaten zu speichern und anschließend schriftlich über WhatsApp eine Einverständniserklärung für das Newsletter-Abo zu senden. Wer auf Nummer sicher gehen will, kann von jeder Einverständniserklärung einen Screenshot machen.

Variante B:

Alternativ können Unternehmen auf der Webseite darum bitten, dass der Kunde eine Abo-Anfrage für den WhatsApp Newsletter zusammen mit der eigenen Handynummer über ein Kontaktformular sendet. Kommerzielle Anbieter bieten mitunter eigene Anmeldeformulare an und unterstützen so den Registrierungsprozess.

Variante C:

Alternativ können auch direkt die WhatsApp-Kontakte einzelner Mitarbeiter für individuelle Anfragen freigegeben werden – so wie die E-Mail-Adresse oder die normale Telefonnummer auch. Gerade für Coaches oder Berater kann dies eine sinnvolle Alternative zum Massenversand von Nachrichten sein. Allerdings setzt das voraus, dass Mitarbeiter zwischen beruflicher und privater Nutzung trennen können, beispielsweise mit verschiedenen Endgeräten oder SIM-Karten.

Als Daumenregel gilt grundsätzlich: Die Empfänger von Informationen aus Unternehmen müssen sich mit der Ansprache per WhatsApp einverstanden erklären und sie müssen immer eine einfache Möglichkeit haben, diese Informationen abzubestellen (OptOut).

Schritt 3: Eine Broadcast-Liste oder eine Gruppe einrichten

WhatsApp bietet aktuell zwei Wege, eine Nachricht an viele Nutzer gleichzeitig zu senden.

Broadcast-Listen funktionieren ähnlich wie ein E-Mail Newsletter und sind für Unternehmen daher der bevorzugte Weg. Eine Nachricht wird zwar gleichzeitig an alle Empfänger der Liste gesendet, aber Antworten sieht nur der Absender der Nachricht. Die Nutzer einer Broadcast-Liste können nicht untereinander sprechen und haben keinen Zugriff auf die Kontakte anderer Listenmitglieder. Bei Broadcast-Listen gibt es nur den Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.

In Gruppen kann ebenfalls eine Nachricht gleichzeitig an alle Gruppenmitglieder gesendet werden, allerdings werden auch die Antworten von jedem Mitglied der Gruppe gesehen. Daher eignen sich Gruppen eher für gemeinschaftliche Gespräche und Abstimmungen, beispielsweise beim Crowdsourcing oder der internen Kommunikation. Allerdings kann jedes Gruppenmitglied die Kontakte der anderen Teilnehmer einsehen – das kann aus Datenschutzgründen problematisch sein. Bevor Unternehmen diesen Weg wählen, sollten sie zuvor die rechtliche Situation klären.

Schritt 4: Erfolgreiche Kommunikation braucht passende Prozesse

Das gilt nicht nur aber natürlich auch für das Marketing via Messenger. Je kleinteiliger die Kommunikationsprozesse werden, desto wichtiger ist es, dass im Vorhinein praxisorientierte und alltagstaugliche Abläufe für die Themenfindung, Aufbereitung und Verbreitung festgelegt werden. Sonst besteht die Gefahr, dass der Kanal verwaist oder nicht im Sinne der Strategie bedient wird.

Für den Kommunikationsprozess sollten vorab Fragen geklärt werden wie:

  • Woher kommen die Themen und wie müssen diese für WhatsApp aufbereitet werden?
  • Welche Mitarbeiter sind für diese Pflege zuständig?
  • Mit welcher Tonalität werden Rückfragen und Anmerkungen beantwortet?
  • Gibt es einen festen Zeitrahmen für Antworten, werden bspw. transparent „digitale Öffnungszeiten“ kommuniziert oder gibt es einen 24/7-Dienst?
  • Wie werden die Kontakte gepflegt?
Online-Marketing: Von Push zu Pull

Serviceorientierung im Online-Marketing: Von Push zu Pull

Dominierte vor dem Internet und den sozialen Medien noch klassische Werbung über Massenmedien den Werbemarkt („Push“), treten zunehmend neue Mechanismen stärker in den Vordergrund, bei denen der Kunde eigenständig Inhalte recherchiert und nach Orientierung und Information sucht („Pull“).

Unter den Marketing-Maßnahmen ist das Online-Marketing lange kein Exot mehr, sondern ein wichtiger Bestandteil oder gar der Mittelpunkt im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Dabei wandeln sich Portfolio und Aufgabenbereich des Marketings und es wird aufgrund einer Vielzahl digitaler Kanäle zunehmend vielschichtiger und komplexer.

Es reicht von typischen Vertriebsmaßnahmen wie dem Schalten von Werbeanzeigen bei Suchmaschinen, bis hin zu serviceorientierter Kommunikation in sozialen Netzwerken (z.B. Facebook) oder via Private Messaging (z.B. WhatsApp). Die Differenzierung zwischen einzelnen Kommunikationsdisziplinen wie Marketing und PR und sogar die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation fällt dabei zunehmend schwer. Die digitale Kommunikation durchzieht gleichermaßen alle Lebensbereiche, beruflich wie privat, innerhalb und außerhalb des Unternehmens, quer durch alle Disziplinen.

Diese Erkenntnis gilt für große, weltweit agierende Konzerne ebenso wie für mittlere Unternehmen in Deutschland. Wer mittel- bis langfristig erfolgreich sein will, ist auf Sichtbarkeit im digitalen Raum dringend angewiesen.

Digitale Kanäle verändern das Marketing: Service steht im Vordergrund

Kommunikationsmodelle ändern sich im digitalen Zeitalter grundlegend: Dominierte vor dem Internet und den sozialen Medien noch klassische Werbung über Massenmedien den Werbemarkt („Push“), treten zunehmend neue Mechanismen stärker in den Vordergrund, bei denen der Kunde eigenständig Inhalte recherchiert und nach Orientierung und Information sucht („Pull“). Bedarfsorientierte, individualisierte Gesprächs- und Suchplattformen (bspw. Facebook, Google, Foren) sind die Reichweitensieger im digitalen Zeitalter.

Durch diese grundlegende Umstrukturierung der kommunikativen Rahmenbedingungen sind Veränderungs- und Anpassungsprozesse für Unternehmen notwendig. Auf strategischer Ebene muss ein neuer Kommunikationsprozess etabliert werden. Auf taktischer Ebene muss überlegt werden, wie man den Kunden mit Inhalten einen Mehrwert bieten kann. Außerdem müssen Erfolgsmessung und Feedback-Schleifen in den Kommunikationsprozess integriert werden, um die Kommunikationsangebote laufend zu verbessern. Auf der operativen Ebene muss entschieden werden, welche Werkzeuge zum Einsatz kommen (bspw. Smartphones für Mitarbeiter oder eine Software-Lösung für die Steuerung der Redaktion).

Im Kontext der Industrie 4.0 gibt es auch im Marketing einen zunehmenden Trend hin zur Serviceorientierung. Während klassische Werbeträger an Reichweite verlieren, ergibt sich für Unternehmen die Chance, mit den eigenen Themen direkt vom Kunden wahrgenommen zu werden. Daher müssen Unternehmen lernen, serviceorientiert zu denken und zu handeln, denn die beschriebene Chance kann nur dann genutzt werden, wenn das Unternehmen exakt jene Themen identifiziert, die die eigenen Kunden wirklich beschäftigen. Service kann sich dabei auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen beziehen, aber beispielsweise auch auf Branchenthemen wie z.B. durch die Vorstellung neuer Studien oder technologischer Trends.

Die Frage nach den zu wählenden digitalen Kanälen, um die Themen zu verbreiten, stellt sich erst im Anschluss an die Themenfindung. Hier sind die Auswahlkriterien vergleichsweise einfach, denn sowohl Zielgruppe, technische Möglichkeiten als auch Nutzerverhalten auf den einzelnen Web- und Social-Plattformen sind meist recht transparent.

Themenwahl als Serviceleistung

Eine ungefähre Annäherung an ein Thema reicht nicht mehr aus, denn im Internet sind nur noch die relevantesten Inhalte erfolgreich. Über Analysen und Befragungen müssen daher exakt die Themen, möglichst im Wortlaut und in gleicher Tonalität, aufgedeckt und aufbereitet werden, die die Zielgruppe des Unternehmens beschäftigen. Allein dieser Prozess ist bereits als Serviceleistung für den Kunden zu verstehen. Nur wenn ein Unternehmen digital Antworten auf Fragen bereithält, die der Kunde in die Suchmaske bei Google eintippt oder Apples Suchassistent Siri in das Mikrofon diktiert, hat dieser eine Chance, sein Problem auch online lösen. Eben das zeichnet hochwertiges, service-orientiertes Online-Marketing aus.

Das Zuhören („Monitoring“) ist daher ein besonders wichtiger Bestandteil des neuen Online-Marketing-Service. Das gilt zum Beispiel für konkrete Fragen in sozialen Netzwerken, die zeitnah und in der Sprache der Zielgruppe beantwortet werden sollten. Aber auch die Analyse von Nutzerverhalten auf den eigenen Webseiten und die darauf basierende Optimierung der Themenplanung sind als Kundenservice zu verstehen.

Wissen Sie, welcher Artikel auf Ihrer Webseite am häufigsten aufgerufen wurden – und warum? Wissen Sie, ob der Kunde mit den darauf enthaltenen Informationen zufrieden war? Mit Analysedaten lassen sich auf diese Fragen mögliche Antworten finden und Inhalte optimierten.

Mögliche Ziele im Online-Marketing:

  • Sichtbarkeit für konkrete Web-Angebote herstellen (bspw. Shop, Karriereportal)
  • Kundenservice unterstützt von Crowdsourcing-Mechanismen (bspw. in Internetforen)
  • Kundenbindung in Social Media (bspw. bei Facebook)
  • Persönlicher und direkter Service via Personal Messaging (bspw. Online-Chat oder WhatsApp)
  • Empfehlungen von Kunden für Produkte und Leistungen gewinnen

Serviceorientiertes Online-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen

„Der Fokus liegt auf grundlegenden Infos, die unsere Gäste brauchen. Wir haben uns genau überlegt, wer kommt auf die Seite, was müssen wir auf den ersten Blick anbieten und vermitteln“, sagt Thorsten Held, verantwortlich für das Online-Marketing beim mittelständischen Unternehmen Kletterwald GmbH. Die Webseite beschreibt er als „wichtige Informationsquelle“ für die späteren Besucher seines Parks. Soziale Medien wie Facebook sind für ihn eher ein Instrument zur Kundenbindung, die Themenwahl überlässt er dabei den Mitarbeitern, da diese aus der alltäglichen Erfahrung heraus sehr gut abschätzen können, was Kunden begeistert. „Für Facebook müssen das die Leute leisten, die draußen vor Ort sind und in den Kletterwäldern mit den Menschen arbeiten. Insbesondere da auch Fotos eine wichtige Rolle spielen, die meistens eine bessere Reichweite erzielen. Das können wir aus dem Büro so nicht leisten. Deswegen gibt es ‚Facebook-Beauftragte’ unter den Mitarbeitern“, erklärt Held.

Social Media sollten aber nicht mit Facebook gleichgesetzt werden.

Gerade im Special-Interest-Bereich gibt es für viele Unternehmen Nischenangebote für die Kundenkommunikation, die deutlich attraktiver sind als die großen Plattformen. Nicht allein die Reichweite ist entscheidend, sondern die Qualität und Relevanz der Kontakte. Axel Kronawitter, Inhaber von AK-SoundServices, bietet ein High-End-Produkt für HiFi-Enthusiasten an und hat hervorragende Erfahrungen mit Internetforen gemacht.

„Ein großer Teil meiner Kunden kommt über Internetforen auf meine Webseite. […] Dort treffen sich auch meine potenziellen Kunden, um das Thema an sich zu diskutieren, aber auch, um über mein Produkt zu sprechen“, sagt Kronawitter. In Foren bietet er, zum Teil sogar gemeinsam mit seinen Kunden Service an und beantwortet Fragen zu seinen Produkten. „Kommerzielle Teilnahme wird dort meist sehr kritisch gesehen. Und wer plumpe Werbesprüche macht, fliegt schnell wieder raus. Daher konzentriere ich mich auf Service. Ich unterstütze meine Kunden, meine Kunden unterstützen sich gegenseitig, gemeinsam können wir fachsimpeln. Das wird meistens akzeptiert. Es geht auch um Vertrauen und Kundenbindung, das fliegt einem nicht zu, das muss man sich verdienen. Aber es ist wichtig, denn im Internet ist ein Interessent immer nur einen Mausklick vom nächsten Anbieter entfernt“, erklärt Kronawitter seine Strategie.

Praktisch ist, dass die Internetforen auch gleich die Suchmaschinenoptimierung für sein Unternehmen übernehmen.

Während seine eigene Webseite kein zufriedenstellendes Ergebnis zu passenden Anfragen in Suchmaschinen erreicht, tauchen die Beiträge in Foren weit oben bei Google auf. Noch dazu vertrauen Nutzer den Meinungen und Bewertungen in Foren mehr als Versprechungen auf einer Unternehmens-Webseite. „Wer nach einem Tonproblem sucht, wie beispielsweise „dröhnender Bass“, wird ziemlich sicher in einem HiFi-Forum landen, wo unter anderem auch über mein Produkt geschrieben wird. Wenn mein Produkt dort positiv diskutiert und empfohlen wird, kommen die Nutzer von dort auf meine Webseite – und werden vielleicht zu Käufern. Über die Foren erreiche ich noch immer den größten Teil der Interessenten. Würde ich diese Sichtbarkeit in Suchmaschinen ohne Foren herstellen wollen, müsste ich wahrscheinlich deutlich mehr in Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung investieren“, sagt Kronawitter.

Die richtigen Probleme und passenden Schlagwörter und Suchphrasen zu identifizieren, ist eine der Kernaufgaben moderner Online-Kommunikation und von service-orientiertem Marketing. Und zwar nicht, um diese als Keywords auf der eigenen Webseite zu verstecken, sondern um daraus Bedarfe und Themen abzuleiten und diese in wertvolle Inhalte umzusetzen.

Natürlich müssen Unternehmen dann auch in den entsprechenden Kanälen bereitstehen und den Kunden betreuen. „Ein Forum ist optimal, um zu beraten und auch nach dem Kauf noch zu unterstützen. Wenn ich dort Service leiste, bekommen das auch andere Nutzer mit und finden im Optimalfall schon eine Antwort auf ihre Frage, die zuvor ein anderer Nutzer ebenfalls gestellt hat. Das kann mir dann auch Zeit sparen“, sagt Kronawitter. Anderen Unternehmen empfiehlt der Geschäftsführer dringend, sich mit Social-Media-Plattformen außerhalb von Facebook und Co. intensiv auseinanderzusetzen, um die richtige Nische zu finden: „Sicherlich kann man nicht pauschal Internetforen empfehlen, aber man sollte zumindest untersuchen, ob es dort Marketingpotenzial gibt oder nicht. Gerade in Nischen können Internetforen ein gutes Mittel sein, um in Kontakt mit potenziellen Kunden zu kommen. Außerdem ist die gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen ein großes Plus.“

 

Wie man den richtigen Dienstleister für die Online-Kommunikation findet

Wie man den richtigen Dienstleister für die Online-Kommunikation findet

Auch wenn eine technisch saubere Umsetzung und ein ansprechendes Aussehen wichtige Erfolgsfaktoren sind, entscheiden letztlich gute Inhalte, die passende Zielgruppenansprache und die richtige Vernetzung über den Online-Erfolg.

Online Marketing und Strategien für digitale Kanäle können Unternehmen oftmals nicht mit eigenen Ressourcen planen und umsetzen. Sie müssen dafür auf externe Dienstleister zurückgreifen. In den Köpfen vieler Unternehmerinnen und Unternehmer sind Online-Marketing, Social Media und Webseite noch immer ein IT-Thema, bestenfalls noch unter Einbezug von Designkompetenz. Die Realität sieht anders aus: Auch wenn eine technisch saubere Umsetzung und ein ansprechendes Aussehen wichtige Erfolgsfaktoren sind, entscheiden letztlich gute Inhalte, die passende Zielgruppenansprache und die richtige Vernetzung über den Online-Erfolg. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen einen kontinuierlichen Plan verfolgt und verschiedene Marketing-Strategien kombiniert, statt nur verstreute Einzelmaßnahmen aneinanderzureihen.

Möchten Unternehmen erfolgreich Online-Marketing betreiben, brauchen sie also nicht nur einen Programmierer oder Designer, sondern in erster Linie einen guten Strategen, der das Unternehmen, dessen Zielgruppe sowie die Inhalte versteht und basierend auf diesen drei Komponenten einen sinnvollen Kommunikationsplan für digitale Medien entwerfen kann.

Stellen Sie die richtigen Fragen an ihren potenziellen Dienstleister für Onlinekommunikation! Merkblatt „Fragen an Ihren Dienstleister für Onlinekommunikation“ herunterladen

Schritt 1: Einen Plan entwickeln

Wenn Unternehmen jemanden suchen, der „einfach nur eine Webseite“ macht, dann bekommen sie auch genau das – einfach nur eine Webseite. Hat ein Unternehmen mit dieser „Strategie“ Erfolg, ist das Zufall.

Im ersten Schritt sollte man daher nicht nach reinen Umsetzern suchen, sondern nach Planern und Strategen. Gemeinsam mit diesen kann ein mittel- bis langfristiger Plan erarbeitet werden, wie Online-Marketing das Unternehmen nach vorne bringen kann.

In der Phase vor dem Launch oder Relaunch der Online-Strategie ist es wichtig, dass der Dienstleister sich die Zeit nimmt, das Unternehmen und die Zielgruppen genau zu analysieren. Gerade bei Projekten mit eher geringen Budgets kann es sinnvoll sein, sich eher an kleine oder mittlere Agenturen zu wenden, die dem Projekt die dringend notwendige Aufmerksamkeit schenken.

Generell gilt jedoch: Je besser das Briefing, desto hochwertiger ist die Arbeit, die der Dienstleister abliefern kann. Eine Online-Strategie setzt man nicht von heute auf morgen um. Häufig kann es sinnvoll sein, neue erdachte Analyse-Methoden erst einmal auf die bereits vorhandene Online-Strategie anzuwenden. Basierend auf den dabei gewonnen Erkenntnissen lassen sich die neuen Maßnahmen deutlich besser planen.

Freiberufliche Strategen und Konzepter im Bereich Online-Marketing können tolle Arbeit leisten, sollten aber in ein Netzwerk aus Profis verschiedener Disziplinen eingebunden sein, die bei Bedarf zuarbeiten (Designer, Fotografen, Videoprofis, Programmierer, Redakteure/Texter). Eine One-Man-Show in allen Bereichen ist unter keinen Umständen seriös und wird sich in der Qualität des fertigen Produkts zeigen. Im Zweifelsfall fragen Sie nach entsprechenden Referenzen des Netzwerks.

Wenn ein Dienstleister erfolgreiches Online-Marketing verkaufen möchte, sollte er dazu in der Lage sein, dieses auch im eigenen Unternehmen anzuwenden.

Bei der Auswahl des Dienstleisters sollte man daher kritisch auf die Webseiten, Referenzen, Inhalte und Social-Media-Aktivitäten der Dienstleister schauen. Sind diese nicht überzeugend, sollte man weitersuchen.

Diese wichtigen Fragen sollten bei der Planung der Strategie für das Online-Marketing geklärt werden:

  • Was ist der Kern der Geschäftsidee und was macht die Unternehmung besonders?
  • Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen, welche Probleme lösen die Dienstleistungen/Produkte?
    • Was davon lässt sich digital gut abbilden?
  • Woher kommen aktuell Ihre Kunden?
  • Welche Rolle hat „online“ bisher für den Geschäftserfolg gespielt?
  • Wie können digitale Kanäle den Geschäftserfolg in Zukunft besser unterstützen?
  • Welche Zielgruppen können online erreicht werden? (Neukunden, Bestandsgruppen, Arbeitnehmer, Journalisten etc.)
  • Welche konkreten Ziele können dabei formuliert werden? (z.B. Kundengewinnung, Kundenbindung, Personalgewinnung)
  • Wie können diese Ziele erreicht werden und sind diese realistisch und messbar formuliert?
  • Welche Inhalte und Themen in der Kommunikation schaffen den Zielgruppen Nutzen (z.B. Servicebeiträge, Case Studies)?
  • Wie müssen die Inhalte dazu aufbereitet sein (Tonalität, Multimedialität, fachliches Niveau etc.)
  • Wie kann die Zielerreichung messbar gemacht werden?
  • Welche Maßnahmen über die Webseite hinaus können sinnvoll umgesetzt werden (Werbeanzeigen, Social Media, Verlinkungen, Ansprache von Multiplikatoren im Web)?
  • Wie werden diese Maßnahmen miteinander verzahnt und ggf. in die Webseite integriert?
  • Was wird getan, damit das Unternehmen und seine Themen im Web gut zu finden sind?

Zu diesem Prozess gehört auch, Maßnahmen auszuschließen, die potenziell wenig Nutzen stiften. Nicht jedes Unternehmen muss auf Facebook sein und in Social-Media-Marketing investieren.

Erfolgreiches Online-Marketing basiert meist auf Kontinuität und nicht auf kurzfristig gedachten Kampagnen und Einmal-Aktionen. Das finanzielle und zeitliche Budget, internes Wissen sowie bereits im Unternehmen vorhandene Inhalte müssen bei der Formulierung eines Konzepts identifiziert und berücksichtigt werden.

Dienstleister, die großen Erfolg mit kleinem Budget in kurzer Zeit versprechen, sollten kritisch hinterfragt werden. Für Mini-Budgets im dreistelligen oder niedrigem vierstelligen Bereich wird es selten mehr als eine einfache Visitenkarte im Web geben – ganz sicher keine nachhaltige Strategie.

Erfolgreiches Online-Marketing braucht einen Plan mit klar formulierten, messbaren Zielen, der auf die individuellen Möglichkeiten, die Unternehmenssituation und Bedürfnisse maßgeschneidert wird und verschiedene Kommunikationskanäle kombiniert.

Eine solche Strategie lässt sich nicht in Pauschalpaketen zu Pauschalpreisen verkaufen, sondern muss in individuellen Gesprächen ausgearbeitet, in einem Konzept festgehalten und mit Analyse-Werkzeugen messbar gemacht werden.

Was muss formal bei der Zusammenarbeit beachtet werden?

Wenn ein Unternehmen einen oder mehrere Dienstleister identifiziert hat, die in Frage kommen, dann ist es wichtig, sich von diesen ein Angebot schreiben zu lassen. Dieses Angebot sollte eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Maßnahmen enthalten. Dies nennt man auch Pflichtenheft. Vergleichende Angebote lassen sich natürlich am besten einholen, wenn der Auftraggeber ein so genanntes Lastenheft erstellt.

Dabei sollte das Angebot so geschrieben sein, dass das Unternehmen alle Aspekte nachvollziehen und alle Begriffe verstehen kann. Ist etwas unklar, sollte dies in jedem Fall vor der Entscheidung für einen Dienstleister geklärt und eine korrigierte Version des Angebots angefordert werden.

Es kann hilfreich sein, Angebote verschiedener Dienstleister einzuholen und zu vergleichen. Außerdem sollte geklärt werden, wie viele Korrekturstufen im Angebot enthalten sind und ob zusätzliche Abstimmungen und ggf. Fahrtkosten extra berechnet werden.

So ein Angebot kann einige Seiten lang sein. Je umfangreicher ein Dienstleiter beschreibt, welche Tätigkeiten seine Leistung umfasst, desto besser kann am Ende kontrolliert werden, ob diese Leistung auch erfüllt wurde.

Unbedingt absehen sollte man von mündlichen Absprachen. Für beide Parteien, sowohl für das Unternehmen als Auftraggeber als auch für den Dienstleister, ist es immer besser, Vereinbarungen zu verschriftlichen.

Schritt 2: Den Plan in die Tat umsetzen

In der Umsetzungsphase sollte eine klare Aufgabenteilung formuliert werden: Was kann das Unternehmen beitragen und was muss der Dienstleister erledigen? Wer liefert Texte, Bilder und Videos? Welche zusätzlichen Kosten fallen dabei an, beispielsweise für Lizenzgebühren? Welche Folgekosten gibt es für die Pflege des Systems?

Auch ein genauer Zeitplan für den Umsetzungszeitraum sollte festgelegt werden. Bei größeren Projekten bietet es sich an, mit konkreten Meilensteinen zu arbeiten, beispielsweise für die finale Konzeption, die Umsetzung der Webseite und das Go-Live einer Facebook-Seite.

In dieser Phase sollte außerdem Wert auf einen engen Austausch gelegt und regelmäßige Absprachen vereinbart werden. Das Unternehmen muss die einzelnen Arbeitsschritte verstehen und daran teilnehmen, um sicherzustellen, dass das zuvor ausgearbeitete Konzept wie geplant online geht. Außerdem sollte das Unternehmen in der Umsetzungsphase intern die nötige Entscheidungskompetenz aufbauen, um Fragen stellen und beantworten zu können.

Insbesondere dann, wenn das Unternehmen in Social Media aktiv sein will, muss intern ein verantwortliches Team benannt und ein redaktionelles Konzept ausgearbeitet werden. Darin sollten Themenfelder für verschiedene Zielgruppen definiert und mindestens einem Dutzend konkrete Themenideen samt Ansprechpartner festgelegt werden. Ohne gute Inhalte, die regelmäßig erscheinen, machen Social Media wenig Sinn.

Kurze Wege, Teilnahme, konkrete Absprachen und Nachvollziehbarkeit sind kritische Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung. Das gilt sowohl für den Dienstleister als auch den Kunden. Außerdem sind Webprojekte Daueraufgaben. Es genügt nicht, die Seite einmal ins Netz zu stellen, sondern sie muss regelmäßig gepflegt und verbessert werden. Daher sollte man bei der Umsetzung auch klären, inwieweit Einweisungen und Schulungen in das Content-Management-System der Webseite vorgesehen sind oder ob die weitere Kommunikation und Web-Pflege dem Dienstleister überlassen wird.

Schritt 3: Erfolge messen

Wenn das Unternehmen den Erfolg einer Webseite und der dazugehörigen Online-Strategie nicht misst und bewertet, dann wird es nie genau wissen, ob und wie viel die Online-Marketing-Aktivitäten zum Geschäftserfolg beitragen. Auch Optimierungen oder eine Neuausrichtung sind dann kaum mehr möglich. Der Dienstleister sollte in Absprache mit dem Unternehmen Ziele und die dazugehörigen Messwerkzeuge festlegen und die wichtigsten Messgrößen erläutern.

Wichtige Beispiele sind:

  • Besucherstatistiken: Wie viele Benutzer kommen auf die Webseite, wie lange bleiben diese auf der Seite, wie viele Unterseiten schauen sie sich an, welche Inhalte schauen sie sich an. Basierend auf diesen Daten kann die Webseite sehr gezielt verbessert werden.
  • Konversionsrate: Die Anzahl der Website-Besucher, die eine zuvor festgelegte, erwünschte Aktion durchführen, beispielsweise den Kauf eines Produkts, Bestellung des Newsletters, Ausfüllen eines Kontaktformulars. Anhand der Konversionsrate lässt sich gut bestimmen, wie erfolgreich die Webseite tatsächlich ist.
  • Interaktionsraten: In sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter können Interaktionsraten wichtiger sein als die reine Reichweite oder die Anzahl an Fans. Interaktionen können Klicks auf den Beitragslink sein, aber auch ein „Gefällt mir“ oder ein Kommentar. Anhand der Interaktionsraten kann man ablesen, auf welche Inhalte die Zielgruppe des Unternehmens besonders gut reagiert, um die Gestaltung der Inhalte entsprechend anzupassen.

Gerade bei mittleren Unternehmen ist es notwendig, dass die Kompetenz zu Analyse, Content-Strategie und Content-Pflege intern aufgebaut wird. Die benötigen Budgets für Dienstleister sind andernfalls sehr hoch, außerdem kennt das Unternehmen den Markt und die eigenen Kunden besser als jeder Dienstleister, ist also dazu in der Lage, bessere Querverbindungen und Rückschlüsse herzustellen, um die Online-Strategie kontinuierlich zu verbessern. Nur so kann ein Unternehmen regelmäßig Inhalte veröffentlichen, die von der Zielgruppe auch als relevant und wertvoll wahrgenommen werden.

Häufig steht für den Kunden der Service-Charakter von Inhalten im Vordergrund.

Falls das Online-Marketing komplett dem Dienstleister überlassen werden soll, sollte das Unternehmen Wert legen auf regelmäßige und exakte Berichte, wenigstens einmal im Monat. Überbegriffe wie „Suchmaschinenoptimierung“ oder „Google-Werbung“ sind dabei nicht ausreichend, sondern müssen mit konkreten Maßnahmen gefüllt werden. Das Unternehmen sollte die einzelnen Arbeitsschritte verstehen und wie sich diese auf den Erfolg der Webseite auswirken können.

Smarte Unternehmen durchschauen Dienstleister und Online-Strategie, verstehen und messen, welchen Nutzen diese stiftet, und helfen bei der kontinuierlichen Optimierung.

 

Photo by Viktor Hanacek